一、 单项选择题
1. “营销学”和“经济学”都提及“市场”这一概念，下面哪个词与“营销学”中的
“市场”含义接近。 （ D ） A. 场所
B. 商品
C. 人口
D. 顾客
2. 路易斯· E· 布恩（Louis E Boone，1995）指出“______是市场营销活动的根源”，认
为它是市场营销赖以存身的本质的立足。（ D ）A. 生产 B. 关系 C. 需求 D. 交换 3. 温德尔 · 史密斯（Wendell R. Smith）于 1956 年提出的市场细分学说，从根本上讲，
其细分的逻辑依据主要在于________。 （ B ） A. 产品类别的差异性
B. 顾客需求与偏好的差异性
C. 企业规模实力的差异性 D. 竞争者营销能力的差异性
4. 营销观念从 4Ps、4Cs 到 5Rs 不断发展演变，总的趋势是更突出顾客的核心地位，
营销的核心从交易走向_________。 （ C ） A. 交换 B. 销售 C. 关系 D. 需求 5. “如果你能比你的邻居制造出更好的捕鼠器，人们就会踏破你的门槛”，这句话反映
的营销观念是_______。 （ B ） A. 推销观念
B. 产品观念
C. 生产观念
D. 市场营销观念
6. 相关群体的看法或行为会直接或间接影响消费者的购买行为。企业通过影视明星、体
育明星代言的方式推销产品。对消费者而言，这些明星属于其_______。 （ C ） A. 紧密群体 B. 归属群体 C. 向往群体 D. 厌恶群体 7. 左撇子工具店属于市场细分的哪一个层次 （ B ）
A. 细分营销
B. 补缺营销
C. 本地化营销 D. 个别化营销
8. 可口可乐和百事可乐是两大碳酸饮料生产商，二者的竞争关系属于_______。（C ）
A. 愿望竞争者 B. 一般竞争者 C. 品牌竞争者 D. 产品形式竞争者
9. 美国学者西奥多·莱维特（Theodore Levitt）指出：“新的竞争不在于各个公司的工厂
生产什么产品，而在于其产品能提供何种________（如包装、服务、广告、送货、仓储以及具有其他价值的形式）之上。” （ D） A. 质量水平 B. 包装 C. 形象 D. 附加利益
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10. 消费者购买照相机是留住“美好瞬间”，购买化妆品实际是期望获得“美丽”，消费
者的这种效用和利益诉求属于整体产品中的________层次。 （ A ） A. 核心产品 B. 形式产品 C. 附加产品 D. 潜在产品
11. 某啤酒厂在本地市场饱和后，通过广告战、价格战等营销手段寻求将原有产品打入外
地市场。这是通过______寻找市场营销机会的方法。 （ B ） A. 产品开发 B. 市场开发 C. 市场渗透 D. 多元化经营
12. 丰田公司的汽车向以“节能、经济”著称；为了争夺高档豪华车市场，公司专门推出
了一个全新品牌 Lexus。这种产品组合策略叫_______。 （ C ） A. 向下延伸 B. 双向延伸 C. 向上延伸 D. 扩大产品组合 13. 有些公司旗下往往有多个品牌，以满足不同细分市场的不同需要。比如宝洁公司的洗
发水有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”等诸多品牌。这种策略属于______。 （ B ） A. 家族品牌策略 B. 多品牌策略 C. 统一品牌策略 D. 品牌扩张策略 14. 有些服务企业在给顾客提供第一次服务时要价很低，希望借此能获得更多的生意，而
后来生意则要较高的价格，这种服务定价技巧是________。 （ B ） A. 心理定价法 B. 牺牲定价法 C. 差别定价法 D. 阶段定价法
15. 某汽车制造商给地区销售代理商一种额外折扣，以促使它们执行汽车销售、零配件供
应、维修和信息提供“四位一体”的 4S 功能。这种折扣策略属于________。 （ C ） A. 现金折扣 B. 数量折扣 C. 功能折扣 D. 促销折扣
16. 某企业在电视、网络、杂志等媒体上大做广告，意图诱发消费者兴趣，激发消费者需
求，促进产品销售。这表明该企业采用的促销总策略是________。 （ B ） A. 推式策略 B. 拉式策略 C. 混合策略 D. 媒体策略
17. 渠道密度选择一般有三种方式。其中，企业在一个地区使用尽可能多的中间商分销其
产品，以扩大对市场的覆盖。这种做法被称为________。 （ A ） A. 密集分销 B. 选择分销 C. 独家分销 D. 全面分销
18. 一个快餐公司的某些特许专卖店指控其他专卖店用料不实、分量不足、服务低劣，损
害公众对该快餐公司的总体印象。这种情形属于________。 （ C ） A. 水平渠道竞争 B. 垂直渠道竞争 C. 水平渠道冲突 D. 垂直渠道冲突 19. 市场利基者（补缺者）发展的关键是实现________。
A. 多元化
B. 避免竞争
C. 紧密跟随
（ D ）
D. 专业化
20. 根据利润贡献大小与顾客忠诚度高低，可将顾客与企业的关系划分为四类；下列哪个
词语能象征和表达高忠诚度低价值型顾客？ （ C） A. 蝴蝶
B. 挚友
C. 藤壶
D. 陌生人
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二、 多项选择题
1. 菲利浦 · 科特勒（Philip Kotler）认为“营销观念基于四个主要支柱”，他所提到 的四个支柱是指：
（ ABDE ） A. 目标市场 D. 盈利性
B. 顾客需要
C. 关系营销
E. 整合营销
2. 罗伯特 · 劳特朋（Robert Lauterborn, 1990）提出“以 4C‟s 替代经典的 4P‟s”，他 所指的 4C‟s 指的是 （ ABCD ）
A. Consumer needs and wants（顾客需要和欲望） B. Cost to the customer（顾客成本） C. Convenience（方便性） D. Communication（沟通） E. Conversation（对话）
3. 下面哪些营销观念是以消费需求为中心的观念 A. 生产观念 B. 产品观念 D. 市场营销观念 E. 社会营销观念 4. 企业产品组合的要素是 A. 宽度 B. 长度 D. 梯度 E. 关联性
5. 企业在产品导入期采用快速撇脂策略的条件是 A. 竞争者不易进入该市场 B. 市场规模和容量都较小 C. 消费者对价格不敏感 D. 产品鲜为人知
E. 企业欲树立产品高质高价的形象
6. 在实践中，企业定价通常有三种不同导向，包括： A. 成本导向定价法 B. 需要导向定价法 D. 地区差价定价法 E. 竞争导向竞价法
（ ABE ）
C. 新产品定价法
（ DE ） C. 推销观念
C. 深度
（ ABCE ）
（ CDE ）
7. 产品因素是影响企业选择分销渠道的因素之一。从以下产品中选出适用于较短的 分销渠道的产品：
（ ABCDE ） A. 易腐易毁的产品 D. 单位价值高的产品
B. 高度技术性的产品
C. 体积大、重量大的产品
E. 需要安装或长期跟踪服务的产品
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8. 用利润与忠诚度因素分析企业与顾客的关系，与顾客关系的类型有 （ ABC ） A. 伙伴关系 D. 密切关系
B. 功能关系 E. 游离关系
C. 感情关系
9. 目标市场营销，简称为 STP 营销，其完整构成涉及三项活动，包括： （ ACD ） A. 市场细分 D. 市场定位
B. 差异化营销 E. 大批量营销
（ ABCD ）
C. 目标市场选择
10. 按照营销组合/目标市场匹配模式，选择目标市场的策略有 A. 无差异化营销 D. 定制营销
三、 名词解释题
B. 差异化营销 E. 有选择专门化
C. 集中营销
1.市场营销: 市场营销是为创造能满足个人和组织目标的交换而对有关思想、物品和服务的构思、定价、促 销和分销进行规划和实施的过程。
2.社会营销：是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机 构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。 3.关系营销:（Relationship Marketing）是指企业与顾客、经销商、供应商建立、保持并加强合作关系，通过互利交换及共同履行诺言使各方实现各自目标的一种营销方式 4.口碑营销：是指企业运用各种有效的手段，引发企业的顾客对其产品、服务以及企业整 体形象的谈论和交流，并激励顾客向其周边人群进行介绍和推荐的市场营销方式和过程。 5.体验营销：通过体验、情境、事件、嵌入和印象等策略，充分刺激和调动消费者的感官、 情感、思考、行动、关联等感性因素和理性因素，重新定义、设计营销理念 6.饥饿营销：是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、 维持商品较高售价和利润率，同时也达到维护品牌形象、提高产品附加值的目的。/或者/ 是指是通过各种限量策略或限时策略，以充分引起消费者的关注和重视，激发消费者的购买欲望，从而实现产品由厂商到消费者的快速转移。
7.市场细分：所谓市场细分，是一个将大的异质的（不相似的）市场划分为若干较小的同质的（相似的）人 群或企业的子集合的过程，这些子集合具有相似的需要和/或对市场营销组合的提供物做出相似的反应。
8.市场定位: 是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。 9.营销渠道：是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织
四、 简答题
1. 相对于社会营销观念，市场营销观念存在哪些局限性？
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2. 关系营销与交易营销有何区别？
（1）交易营销的核心是交易，企业通过诱使对方发生交易活动从中获利；而关系营销的核心是关系，企业通过建立双方良好的合作关系从中获利。
（2）交易营销把其视野局限于目标市场上，即各种顾客群； 而关系营销所涉及的范围则广得多，包括顾客、供应商、分销商、竞争对手、银行、政府及内部员工等。 （3 ）交易营销围绕着如何获得顾客：而关系营销更为强调保持顾客。 （4）交易营销不太强调顾客服务； 而关系营销高度强调顾客服务。
（5 ）交易营销是有限的顾客参与和适度的顾客联系；而关系营销却强调高度的顾客参与和紧密的顾客联系。
3. 整体产品观中的产品包括哪几个层次？并简要说明。
第一层面：1.产品是物2.产品是一组属性或属性的集合3.产品是利益。利益和效用是其实质。 第二层面：1.产品是有形—无形连续体，物品服务2.产品是有结构的3.产品是一个消费系统
4. 渠道冲突产生的原因主要有哪些？并举例解释说明。 冲突和竞争的类型:垂直渠道冲突，同一渠道不同层次； 道成员；
渠道冲突的原因： ① 目标不一致。例如，生产商希望通过低价获得高速增长，经销商希望获取高额利润，追求短期利益。
② 角色、权利不明确。例如某公司利用公司销售人员向大客户销售产品，同时其特许经销商也在努力向该客户推销同一产品。
③ 对未来形势预期不同。例如生产商预测近期经济形势比较乐观，希望经销商经营高档商品；但经销商则估计形势不尽然。
④ 中间商太依赖生产商。独家经销商对生产商依赖程度越大，就越可能产生冲突。 ⑤ 中间商不能如期履约，占用供应商资金。
5. 何谓“市场定位”？举例说明市场定位的方法有哪些？
市场定位是指在目标顾客的心目中旨在为本公司的产品创造和维持某种相对于竞争产品形象的预期形象，以便目标顾客将本公司产品认作为他们希望拥有之物的一种活动。 市场定位策略包括： ①以属性定位：公司根据产品的大小、存在年限、特性等对产品进行定位。
②以利益/用途定位：企业根据产品向顾客提供的用途或利益进行定位。 ③以使用者定位：企业把产品或产品品牌与特定目标消费者联系企业。
④以竞争者定位：通过与竞争者产品或品牌的对比给本公司的产品或品牌定位。
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⑤以产品种类定位：采取这种策略通常借重产品的独特性、惟一性、机会的罕有性。 ⑥质量/价格定位：企业根据产品的质量/价格属性组合，给其产品定位。 ⑦以情感定位：这种策略着眼于对产品或对用户的偏好。
6. 什么是“撇脂定价”？这种定价方法适用哪些产品？试举例说明。
所谓“撇脂定价法”，又称高价法，即将新产品的价格制定的较高，尽可能在产品导入阶段，在竞争者研制出相似的产品以前，尽快的收回投资，并且取得相当的利润。然后随着时间的推移，在逐步降低价格使新产品进入弹性大的市场。
适用条件：①产品的质量形象必须能够支持其高价位，并且有足够多的顾客愿意以这样的高价位购买产品；
②较低生产数量的产品成本不能高于高定价产品获得的收入； ③竞争者不能很轻易进入该市场以对该高价格产生威胁。
一般而言，对于全新产品、受专利保护的产品、需求的价格弹性小的产品、流行产品、未来市场形势难以测定的产品等，可以采用撇脂定价策略。
7. 何谓“品牌延伸”策略？其优缺点是什么？
品牌延伸策略：即将一个现有的品牌名称使用到另一个新的类别的产品上。
优势：可以加快新产品的定位，保证新产品投资决策的快捷准确，减少新产品的市场风险；品牌延伸有助于强化品牌效应，增加品牌这一无形资产的经济价值；能够增强核心品牌的形象，能够提高整体品牌组合的投资效益。
缺点：如果某一产品出现问题会损害原有品牌形象；会影响原有品牌在消费者心目中的特定心理定位；过度延伸会造成品牌稀释，影响品牌形象与品牌价值。 五、 论述题
比较无差异营销、差异化营销、集中营销和微观营销的目标市场选择战略有什么不同？各有何优缺点？哪一种战略好？
（1）在细分市场后，公司必须决定以哪几个细分市场为目标市场。按忽略或重视差异性/个性化需求的程度，具体分为无差异营销、微观营销以及介于两者之间的差异化营销和集中营销等四个不同层次。
无差异营销，又称大众营销，指公司忽略细分市场间的差异，用一种产品和服务满足整个市场。无差异营销战略注重消费者需求的共性，忽视需求的个性化差异。
其优点是：产品的品种单一、规格款式简单，有利于标准化与大规模生产，有利于降低生产、存货、运输、研究、促销等成本费用。缺点：某种单一产品要以同样的方式广泛
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销售并受到所有购买者的欢迎，这几乎是不可能的；如果同类企业也采用这种策略时，必然要形成激烈竞争。
差异营销，差异化营销注重细分市场的个性与差异。
差异化营销的优点：能满足不同消费者的不同要求，有利于扩大销售、占领市场、提高企业声誉。其缺点是由于产品差异化、促销方式差异化，增加了管理难度，提高了生产和销售费用。
集中营销：不是致力于大市场中的小份额，而是在一个或者几个较小的补缺市场中占据大份额。集中营销可以更好地了解顾客需求，获得更高的声誉，因而可以取得强有力地市场地位。
集中营销的优点：可以集中资源为缝隙市场提供专业化产品和服务，易于在这一特定市场取得有利地位，获得更高的盈利性，提高企业和产品的知名度。缺点在于风险过高；因为其目标市场范围小，品种单一，如果目标市场的消费者需求和爱好发生变化，企业就可能因应变不及时而陷入困境；同时，当强有力的竞争者打入目标市场时，企业就要受到严重影响。
微观营销：是指为适合特定个人和特定地区的口味调整产品和营销策略，包括本地营销和个人营销。微观营销不是在人群中寻找顾客，而是在每一位顾客身上探寻个性。 与差异化营销相比，微观营销更强调细分市场的个性。但是，微观营销虽然能更好地满足细分市场的需求，但同时也降低了规模经济，增加了企业经营成本。 （2）哪种目标市场选择战略最好，并没有标准的答案。企业需综合公司的资源与实力、产品的差异性、产品的生命周期、细分市场的差异性以及竞争者的市场营销战略等因素审慎决定。
1.公司的资源与实力。公司的资源与实力有限时，集中营销是最佳选择；
2.产品的差异性。无差异营销对诸如柚子、钢铁等同质产品更加适合；在设计上存在很大差异的产品，则更适合差异化营销或者集中营销。
3.产品的生命周期。在导入新产品时，无差异营销或者集中营销最为适用；在产品生命周期的成熟阶段，差异化营销将更有意义。
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4.细分市场的差异性。如果大部分购买者都具有相同的偏好，购买相同的数量，对营销努力具有相同的反应，无差异营销就是合适的选择；反之，无差异营销可能失去作用。 5.竞争者的市场营销战略。无差异营销不适用于竞争者运用差异化或者集中营销的环境；如果竞争对手运用无差异营销，公司可以借助差异化或集中营销获得竞争优势。 六、 案例分析 案例 1. 降价？不降价？
伏特加（Vodka）是世界闻名的蒸馏酒，在美国市场上每年大约销售 4000 万箱伏特加，大约有三百个品牌在争抢这个诱人的市场。1939 年美国赫布莲（Heublein）公司收购了全球最大的伏特加生产商“斯米诺”（Smirnoff）。赫布莲公司通过多年的持续努力，推动定位为极品伏特加的“斯米诺”牌伏特加进入了美国的主流社会，占有美国市场的 43%。1960 年代，赫布莲的“斯米诺”品牌受到市场地位第二的“沃夫斯密特”（Wolfschmidt）的挑战。“沃夫斯密特”宣称其伏特加酒的品质不亚于“斯米诺”，但价格每瓶比斯米诺便宜 1 美元。赫布莲公司感觉到消费者有转向“沃夫斯密特”的危险，因此公司考虑下列的反击策略：(1)将“斯米诺”酒降价 1 美元，以保持市场占有率。(2)售价维持不变，但增加广告与促销费。(3)售价维持不变，听任顾客流失，市场占有率下降。
面对挑战，赫布莲公司的营销人员想出了第四种策略：该公司把“斯米诺”牌伏特加酒的售价调高 1 美元，同时推出一个新品牌的“瑞斯卡”（Relska）酒，来和“沃夫斯密特” 竞争，然后它又推出另一个新品牌“波波夫”（Popov）酒，价格订得比“沃夫斯密特”低；赫布莲公司这三种品牌的伏特加酒的味道与制造成本几乎相同，这种策略使得“斯米诺” 品牌的市场定位变得非常突出，而“沃夫斯密特”变成普通品牌的酒，赫布莲公司这种巧妙的策略使得公司整体利润大大增加。 问题分析：
① 按市占率划分，赫布莲公司在伏特加酒市场中处于什么地位？处在该位置的企业应采取哪些竞争策略以维持和巩固其地位？（4分）
赫布莲公司在伏特加酒市场中处于市场领先者地位；市场领先者可采取三种竞争策略以维持和巩固其地位：
i. 扩大总体市场：找到方法扩大总需求；
ii. 保护市场份额：采用有效的防御和进攻措施保护现有的市场份额； iii. 扩大市场份额：设法进一步扩大市场份额，即使绝对的市场规模保持不变。
② “沃夫斯密特”公司在伏特加酒市场中又处于什么地位？它采取的是什么竞争策略？（3分）
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“沃夫斯密特”公司在伏特加酒市场中处于市场挑战者地位，该公司直接选择市场领先者作为挑战对象；采取“正面进攻”的竞争策略，力图抢夺或蚕食其市场份额。 ③ 如赫布莲公司采取前三种反击策略，预计会产生什么结果？是否恰当？（3分） 第一种策略可能陷入与挑战者的价格混战，第二种策略可能使企业利润降低，第三种策略则是坐以待毙，坐视市场份额被挑针者蚕食；这三种策略最终都将损害市场份额最大的企业。作为市场领导者，所采取的策略应有助于维持和巩固其地位，上述三种策略都不恰当。
④ 赫布莲公司采取的第四种策略在竞争策略上具体属于哪种？（2分）
采用有效的防御和进攻措施保护现有的市场份额；具体采取的是“侧翼防御”——即通过建立一些前哨阵地以保护薄弱的前方或者作为反攻的出击基地。 赫布莲公司推出了瑞斯卡酒和波波夫酒来应对“沃夫斯密特”的挑战，从侧翼保护了斯米诺品牌。这种竞争策略使得斯米诺品牌的市场定位变得非常突出，而“沃夫斯密特”变成普通品牌的酒，赫布莲公司这种巧妙的策略使得整体利润大大地增加。
⑤ 如果你是赫布莲公司的营销总监，面对竞争，你有何良策？（3分）
案例 2．纳爱斯男女牙膏：如此细分有效吗?
“神马分男女？”衣服分男女、手表分男女、香水分男女……。最近，纳爱斯牙膏也分男女的广告在各电视台播放得如火如荼，广告词：“牙膏分男女，清新各不同”，推广清新有他、清新有她的两款牙膏。
据纳爱斯市场策划中心负责人解释称：“这是公司采取„跨性别品类延伸策略‟，突破性地推出了纳爱斯男女系列牙膏”。纳爱斯给出的理由是：男女生理激素不同，口腔环境不同，因此牙膏应该分男女。采用类似手法的还有饮料“他她水”，其按照男女对饮料的诉求不同推出“他+”和“她-” 两款产品。
调查中，一些消费者也提出不同意见，认为：“护肤品分男女，是因为男女肤质不同；香水分男女，是因为适合男女的香型不同；服装、鞋子分男女，也有它的必要性；但没必要把牙膏也分成男女。” 问题分析：
① 市场细分有哪些细分变量？ ② 有效细分的标准或原则是？
③ 根据有效市场细分的标准判断，纳爱斯牙膏的这种男女细分是否有效？为什么？
案例 3．王老吉凉茶的重新定位
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凉茶是广东广西地区的一种“药茶”。王老吉拥有凉茶始祖之名，却口感偏甜，按中国“良药苦口”的传统观念，消费者自然感觉其“降火”药力不足。同时王老吉拥有药茶王之名，却是一副饮料的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”。这种认知混乱，是阻碍市场进一步拓展的屏障。加之 3.5 元/罐的零售价，接受度并不高。
品牌重新定位，主要是通过了解消费者的认知，提出与竞争者不同的主张。在调研时，加多宝发现消费者评价“王老吉”时经常谈到“不会上火”、“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。这些消费者的认知和购买行为均表明，消费者对王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买。购买王老吉真实动机是用于“预防上火”。
再进一步研究消费者对竞争对手的看法，则发现王老吉的直接竞争对手，如清凉茶、 菊花茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据预防上火饮料的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备预防上火的功能，它们仅仅是间接的竞争者。调研人员注意到王老吉的“凉茶始祖”身份，由于“预防上火”是消费者购买王老吉的真实动机，显然有利于巩固加强原有市场，并进军全国市场。
问题分析：
① 前期王老吉凉茶的定位存在哪些问题？（4 分） ② 如何给王老吉凉茶重新定位？（4 分）
③ 新的市场定位是否解决了王老吉凉茶前期营销存在的问题？（4 分） ④ 王老吉凉茶重新定位，带给你哪些营销启示？（3 分）
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