21世纪中国企业市场营销观念的创新

维普资讯 http://www.cqvip.com 詈销策略　营销策略　２　１世纪【ｌ】国芷业市场营销颜惹Ｂｇ　Ｎ靳　胡【摘挺浙江工商大学金融学院　要】２Ｏ世纪的中国企业营销，应该说走的是一条以模仿为主的道路。改革开放的２Ｏ年来，西方企业营销理论与方法从引进　传播到推广应用，多数企业基本上是“照葫芦画瓢”。进入２１世纪后，我国企业营销是仍然走以模仿为主的道路还是走以创新为主的　道路呢？对此我国理论界和企业界都有不同的看法。笔者认为：营销创新，应该成为２１世纪我国企业营销的主旋律。因此可以说，市　场营销已经成为决定中国企业命运的重要因素，在新世纪中营销观念的创新更是中国企业发展市场营销的灵魂。笔者从绿色营销和文　化营销两方面浅谈２１世纪中国企业市场营销观念的创新。　【关键词】市场营销　中国创新绿色营销　文化营销　一　绿色营销　１．绿色营销——２１世纪的营销　（１）社会可持续发展战略呼唤绿色营销。可持续发展战略是指　社会经济发展必须同自然环境及社会环境相联系．使经济建设与　资源．环境相协调　使人口增长与社会生产力发展相适应．以保　证社会实现良性循环发展的长远战略。然而．社会经济的长足发　展，在为社会创造巨大财富．给广大消费者提供物质福利及给企　业带来巨额商业利益的同时．却严重地浪费了自然资源．破坏了　自然生态平衡．污染了环境．并造成恶劣的社会环境．严重地威　胁着人类生存环境的良性循环。因此，保护自然环境．治理环境　污染．解决恶劣的社会环境．实施可持续发展战略已势在必行。上　世纪７Ｏ年代．西方国家提出了可持续发展问题。８０年代是逐步树　立环保意识的年代．被称为”环保崛起的十年”。９０年代则将环保　付诸于行动．称为”环境行动的十年”。至今．世界各国．尤其经　济发达国家掀起了制定”环保标志”．实施”环保意识”的战略及　方针。可持续发展战略的实施．从宏观方面，要求政府重视制定　及实施可持续发展战略的总体目标、方针及具体办法；从微观方　面．要求各类企业将营销活动同自然环境、社会环境的发展相联　系．使企业营销活动有利于环境的良性循环发展．也就是说．要　求企业从实施可持续发展战略的高度来开展绿色营销。　（２）２１世纪的消费者趋向于绿色消费。消费者趋向于绿色消费　主要源于两方面的原因：一是．社会经济发展在为社会及广大消　费者谋福利的同时．造成恶劣的自然环境及社会环境．已直接威　胁着人们的身体健康．因此．人们迫切要求治理环境污染．要求　企业停止生产有害环境及人们身体健康的产品　二是．社会经济　的发展．使广大居民个人收入迅速提高．他们迫切要求高质量的　生活环境及高质量的消费．亦即要求绿色消费。　（３）政府更加重视制定和严格实施规范企业营销行为的立法。　政府对企业立法调控行为日趋严厉．既囿于保护消费者利益运动　及保护生态平衡运动的压力．同时．市场经济日益发展　市场经　济体制日趋成熟　亦促使政府宏观调控手段更加成熟　｛４）传统经济为现代经济所替代．为企业开展绿色营销奠定了　基础。众所周知．传统经济只重视劳动力和资本在经营活动中的　作用．而忽略了土地等自然资源的重要作用。过去　人们认为自　然资源是无价值的．例如．在种植业中认为唯一成本是开发及耕　种　而土地是无价格的。在这种观念的支配下，对自然资源的过　度开采．甚至掠夺式开发也就不足为奇了。这同早期市场营销理　商场现代化》２００６年４月（中旬刊）总第４６４期　论一样．倾向于产品及生产导向．其发展的重点是物品数量及　服务创造　而非生活的品味及消费者的满意度。如今．现代经　济已取代传统经济．现代经济不仅重视劳动力、资本．而且同　样重视自然资源在经营活动中的作用．强调社会经济发展必须　同环境相协调．从而为企业从传统营销转化为绿色营销提供了　理论基础　２绿色营销的功能　（１）绿色营销所倡导的绿色文明。通过绿色营销活动．协调了　企业利益保护环境社会发展的关系．使经济的发展既能满足当代　人的需求．又不至于对后代生存和发展构成危害和威胁．即实现　社会经济的可持续发展。　（２）绿色营销有利于企业占领市场和扩大市场销路。随着消费者　”绿色意识　的增强　消费者购买绿色产品成为时尚和明智之举。　（３）绿色营销促进企业文化建设和优化企业行为。绿色营销促使　企业采取防治和防止污染技术或使用无污染技术．在企业内部营造　清洁和安全的工作环境．有利于企业职工的身心健康．在企业外部　通过绿色营销．树立企业“绿色　形象．促进产品销售和企业发展。　３绿色营销组合实施要点分析　（１）制定绿色计划　实施绿色营销战略和生产真正绿色产品的　先决条件是要有一个适宜的绿色计划。在企业绿色计划中．应明　确企业的环境事务的方针和方向．不仅要阐明企业自身应当承担　的研制和营销绿色产品的义务．还要具体说明环保的努力方向以　及如何尝试．并用以指导日常决策。此外．企业绿色计划还必须　与企业长期战略计划相组合．保证资源的充分利用。　（２）绿色产品策略。开发绿色产品．要从产品设计开始　包括　材料的选择．产品结构．功能　制造过程的确定　包装与运输方　式．产品的使用及产品废弃物的处理等都要考虑环境的影响。绿　色设计是本阶段的关键　它强调对资源与能源的有效利用。在产　品设计时．要综合考虑各种因素．如材料选择、产品制造品牌、功　能，包装、回收、无污染．安全等。　（３）绿色价格策略。利用人们的求新、求异、崇尚自然的心理．　采用消费者心目中的“觉察价值“来定价．而且消费者一般都　认为绿色产品具有更高的价值．愿意为此支付较高的价格。还　有就是根据“污染者付费　和“环境有偿使用“的现代观念　企　业用于环保方面的支出应计八成本．从而成为价格构成的一部　分　但是．绿色产品价格上扬的幅度不仅取决于绿色产品品质　提高的幅度和环保费用支出的多少．而且还取决于消费者对绿　维普资讯 http://www.cqvip.com 雪鼍营销策胳　离莱嘲舌　色产品价格的理解。在工业发达国家，绿色产品价格上扬幅度　①文化差异有时决定着企业对国际目标市场的选择　在其他　较大．消费者也乐于接受。在我国，由于消费者的绿色意识较　条件相近的情况下，海外投资者总是先钟情于与本国文化相近的　弱　绿色产品价格上扬幅度不宜过大，在大中城市市场价格可　国家和地区。美国企业的海外投资主要集中在加拿大和西欧，文　略高些。　化相近以及由此产生沟通便利是个重要的原因。便利的文化沟　（４）绿色促销策略。绿色促销就是围绕绿色产品而开展的各项　通可以大大节约国际交易的费用　来华投资的境外企业中，美国　促销活动的总称。其核心是通过充分的信息传递．来树立企业和　企业何以姗姗来迟７按美国企业的海外投资实力　美国何至于落　企业产品的绿色形象，使之与消费者的绿色需求相协调，巩固企　后于香港，日本而”屁居”于对华投资的第三位，其中一个重要　业的市场地位。因此，绿色营销首先是一种观念。企业要通过宣　因素就是文化差异比较大。美国投资者感觉到中国来可能要支付　传自身的绿色营销宗旨，在公众中树立良好的绿色形象，其次绿　更大的文化沟通费用。正如一位美方谈判专家所言．“中国伙伴在　色营销又是一种行动。企业可以利用各种传媒宣传自己在绿色领　谈判桌上表现与我们不同的价值观念，中国人对合同或协议的看　域的所作所为，并积极参与各种与环保有关的事务，以实际行动　来强化企业在公众心目中的印象；最后，企业还应大力宣传绿色　消费时尚．告诫人们使用绿色产品．支持绿色营销　这本身就是　对社会　对自然、对他人、对未来的奉献．提高公众的绿色意识，　引导绿色消费需求。因此．制定绿色促销策略．应注意长远目标　与现阶段任务相结合．要突出重点，切忌空泛。　（５）推行绿色管理　”绿色管理”就是融环境保护的观念于企　业的经营管理和生产活动之中。这一思想可概括为　５　Ｒ”原则：　研究（Ｒｅｓｅａｒｃｈ）：把环保纳入企业的决策要素之中　重视研究本　企业的环境对策；减消（Ｒｅｄｕｃｅ）：采用新技术、新工艺　减少或　消除有害废异物的排放．再开发（Ｒｅｄｉｓｃｏｖｅｒ）：变传统产品为”绿　色产品”．积极争取”绿色商标”　循环（Ｒｅｃｙｃｌｅ）：对废旧产品进　行回收处理．循环利用　保护（Ｒｅｓｅｒｖｅｒ）：积极参与社区的环境整　治，对员工和公众进行环保宣传，树立绿色企业形象。企业只有　在绿色管理原则下，才能加快向绿色企业发展转变，推动企业采　用各种环保技术．实行清洁生产，生产出符合社会和消费者需要　的绿色产品，从而实现经济的可持续发展。　二、文化营销　随着向文化型社会的成功过渡．社会文化正渗透入生活的各　个领域。在这样一个文化；中击的世纪里，消费者更加注重对充满　人性化的文化形态的产品进行消费。故而，利用企业文化力进行　营销必能给企业带来勃勃生机。　所谓文化营销，就是利用企业文化力进行营销，内塑文化营　销理念　外塑文化营销形象．两者在具体的市场运作中，相互融　合而形成的一种营销模式　１文化营销的意义　从小的方面看．企业文化是企业全体员工认同的和共有的核　心价值观念．它规定了人们的基本思维模式和行为方式．这种优　秀的企业文化的吸引力可以吸引外部优秀的营销人员来为本企业　效力＋还可以使本企业内部员工紧密团结在一起．为一个共同的　目标而努力．从而达到人力资源的优化配置．确保企业经营业绩　的不断提高。　就大的方面而言．知识经济这个时代．人们在消费物质形态　产品的同时．更加注重消费文化形态的产品．从这个角度看．企　业最大的效益是由文化创造的．利用文化力营销．从而优化资源　配置，推动经济发展．由此看来．文化营销是实实在在的生产力。　２如何才能开展卓有成效的文化营销呢７　＋　（１）从国际市场上看．影响国际市场营销的一个关键因素是文　化差异。我认为其影响至少可以反映为以下几个方面：　法，对合作伙伴的选择标准　对知识和软件的看法等等　都与我　们不同，谈判有时会陷入困境……”又如美国”运动鞋大王　耐　克公司在中国找了多年．但始终难以找到合适的合作伙伴．原因　之一也是美国企业精神与中国文化观念的不协调。美国一位资深　企业家甚至断言：“如果能有效地克服文化障碍．美国对华投资可　以比现在增加两倍“。与此相反　香港　日本、台湾之所以成为中　国大陆最大的投资伙伴．其关键因素则在于他们同属东方文化系　统．特别是儒家文化系统。　②文化差异有时决定着企业国际营销的效率和效益。例如．　服装的国际营销基本上就是一种文化的营销，它的效益同文化传　播和沟通的程度有直接的关系　法国　意大利的服装之所以在国　际市场上经久不衰．一个重要的秘诀就在于他们舍得花钱让服装　设计师大量参与世界各地的文化交流。如１　９９０年我们刚开亚运　会，皮尔　卡丹就来举办时装表演为你“助兴”。相比之下．上海　的服装设计师在国际文化的参与上　在服装文化的知名度上距离　相差太大。中国企业要开发服装之类产品的国际市场，首先要从　内涵和外延上开发产品文化，参与国际文化交流，不断提高文化　知名度。不仅国际产品营销是文化营销，国际广告　展览、公关　等活动更是一种文化营销。美国菲利浦，莫里斯公司为了消除文　化障碍，在给中国拍摄的”万宝路　广告中选择了故宫的场景。法　国轩尼诗公司为了加强文化沟通，在中国举办的ｘ０酒公关营销活　动中策划了”轩尼诗创意和成就奖”，并把该奖授予中国最著名的　导演。反而观中国，素以酒消费量大和酒文化源源流长而著称于　世．我们也曾在国际博览会上多次获得大奖　然而我们的茅台只　是宫廷国宴品而与普通大众无缘，何谈走出国门，成为家宴的　人　头马”７酒本身在某种意义上是家庭文化的一部分．舍此又伺谈　酒文化呢７正如有位学者指出的那样．名牌不等于孤芳自赏．也　不等于稀世珍宝。　③文化差异有时还是国际营销管理的一个难题。日本的跨国　公司到美国以后．马上就遇到了管理文化或企业文化上的种种冲　突．日本人在本国行之有效的”团队精神“、”亲善管理　等在美　国似乎难以被雇员接受。近年来．外资在华企业在其国际营销管　理中同样遇到了文化冲突的问题。起初．经济收入的显著提高和　国家对引进外资的大力鼓励的舆论导向．使得”三资企业“在内　外文化上的冲突被掩盖了。当　三资企业“内外经济活动向深层　次展开的时候．中外文化的差异和矛盾就不可避免地表现出来了。　现在”三资企业”日益增多的劳资纠纷和雇员流失中，不少是文　化价值取向上的冲突。难怪现在准备在华投资的境外企业，他们　不在看重所谓的优惠政策而看重企业的经营理念和价值观念。因　“商场现代化　２００６年４月（中旬刊）总第４６４期　ｏ　维普资讯 http://www.cqvip.com 营　自策惦　营销策略　０《商场现代化》２００６年４月（中旬刊）总第４６４期