面向金字塔底层市场的商业模式决策研究

Ｓｗｅｅｐｉｎｇ　ｏｖｅｒ　ｔｈｅ　Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ　Ｉ管理纵横　面向金字塔底层市场的商业模式决策研究　雍晏　云南民族大学　云南昆明　６５０５Ｏ０　摘要：本文旨在开发一种多标准的决策方法以确定面向金字塔底层（ＢｏＰ）市场的商业模式。网络分析法（ＡＮＰ）被用来　构造一个涵盖ｂｏｐ市场战略定量和定性构成因素的决策模型。各备选方案可以进行独立评估而且更进一步的业务影　响也可以透过模型的持续改进传达给决策者。研究发现，ＡＮＰ是一个可以分析与ｂｏｐ市场战略相关的决策因素和各　备选方案间的相互关系的工具。决策者可以通过本文提出的方法，针对ｂｏｐ市场特征做出更明智的商业模式决策。　关键词：商业模式决策；金字塔底层市场；网络分析法　一、研究背景与动机　（一）ｂｏｐ市场　ｂｏｐ市场位于全球经济金字塔的第四层，这是通常被定义为包　括每年收入不到１　５００美元的４０亿人组成的金字塔底部。跨国公司　采用已有的商业模式来开发ｂｏｐ市场并不成功。面对全新的ｂｏｐ市　场概念和与现存市场大相径庭的运行机制，已有模式自然收效甚　微。例如，低收入市场的商机往往以小型包装、单位盈利能力低、　高资本支出等为特征。这些特征与传统市场要求的大型包装、单　位盈利能力高，温和的资本回报率等相悖。此外，ｂｏｐ市场环境中　往往缺乏健全的基础设施，这就产生了开发全面利用新技术和基础　设施解决方案的需要。　相关文献中，影响ｂｏｐ市场战略成功的因素可以分定量和定性　两类。这些因素大致可划归三大指标集群：产品、基础设施和客户　服务。简要概述如下：　产品：对ｂｏｐ市场消费者来说，最需要考虑的就是成本较低但采　用先进技术的产品，这源于消费者的低购买力水平和对新产品的不　易接受性。除了提供低价格，高性价比也是一个在ｂｏｐ市场获得快　速增长的重要因素。产品的简易包装和较低的单价非常适合ｂｏｐ市　场的消费者。此外，ｂｏｐ市场消费者和发达市场消费者相比，对品　牌意识同样敏感。　基础设施：分销在ｂｏｐ市场的商业模式中是一个重要组成部　分。运用低成本的方法将产品送达消费者手中是至关重要的。研　究人员所开发出的高效运营方法，如平台式结构运营，有利于减少　产品的成本。针对ｂｏｐ市场的广告在提高品牌知名度上已被证明是　有效的。与当地企业坚实的伙伴关系在ｂｏｐ市场可以降低成本和风　险，同时还为当地合作企业创造了可持续的收入机会。　客户服务：购买力的创造直接影响到低收入部分群体可以接受　的产品组合。提供金融服务可以扩大ｂｏｐ顾客的购买力。此外，保　证产品质量是吸引ｂｏｐ客户的一个有效方法。　（二）网络分析法（ＡＮＰ）　对于多标准决策过程，ＡＮＰ是一种更广义的层次分析法　表ｌ平均随机一致性指数（ＲＩ）　ｎ　Ｉ　１　ｆ　２　３　ｌ　４　ｌ　５　ｆ　６　ｌ　７　Ｉ　８　Ｉ　９　ｌ　１ｏ　Ｉ　ＩＩ　ＲＪ　Ｉ　ｏ　００【ｏ　００　ｉ　０　５８　１　０．９０｝１　１２｛１．２４　ｌ　１．３２【１．４１　ｌ　１．４５　ｌ　１．４９　Ｉ　１　５１　表２用于模型分析所选择的指标集群　所选指标集群　指标元素　Ｊ　：品”发　价格，技术，包装，　牌，环境　Ｊｌ：／￣，Ｉ。…ｚ．设施　组纵，Ｊ　，分销，合作火系　，　服务　金融服务，僻后服务　１８８现代商业ＭｏＤＥＲＮ　ＢＵＳＩＮＥＳＳ　（ＡＨＰ）。它对ＡＨＰ进行了改进，将其分层结构关系扩展成网络结　构，指标元素之间的相互依赖关系也被考虑在内。这就允许元素之　间的关系用超级矩阵来表示，从而使决策时得以考虑元素之间复杂　的相互依赖关系。备选方案相对重要性权值的计算通过以下三个　步骤来实现：　１．个体聚合判断　在特定的比值区间内，将所有指标集群中的元素进行两两比　较。令判断矩阵Ａ＝［ａｉｊ］为１１阶正交矩阵。其中，ａｉｊ代表元素ｉ对　元素ｊ的相对重要性。元素的相对重要性用１—９标度法表示。为　了评估元素的权重，判断矩阵Ａ的主特征向量Ｗ需由下式计算得　出：ＡＷ＝　ｍａｘ　Ｗ．其中　ｍａｘ为矩阵Ａ的主特征值。通过解上　述方程组即可得到主特征向量ｗ，表述为Ｗ＝（ｗｌ，ｗ２，…，ｗｎ）　．　２．检验一致性指标　当所有的ａｉｊ＝１／ａｊｉ且ａｉｋ＊ａｋｊ＝ａｉｊ　ｉ，ｊ＝ｌ，…，ｎ时，判断矩　阵Ａ具有一致性。通常两两比较的结果会被主观意见扭曲，这时判　断矩阵Ａ的有效性就需要使用一致性比率（ｃＲ）来证实。ＣＲ由一致　性指数（ｃＤ与平均随机一致性指数（ＲＩ）之比得到：ｃＲ：ｃＩ／ＲＩ。判　断矩阵的ｃＩ值可以由公式ＣＩ＝（　ｍａｘ　－ｎ）／（ｎ一１）计算得出；ＲＩ　的值则如表１所示：　当ＣＲ值小于０．１，判断矩阵的结果被认为是可靠的，否则就要　对判断矩阵进行修改。　３．计算极限超矩阵　来自成对比较的元素优先级值是用于创建未加权超级矩阵　的。对于备选方案ｃ和指标元素Ｆ的组合来说，超级矩阵可以被表　示如下：　ｃ１　Ｃｍ　Ｆｍ十ｌ　ｆｍ＋ｎ　网　ｗｌ】　Ⅵ，ｌｍ　ｗｌ　＋】　ｗｉｍ＋７ｌ　ｗ：ｌｌｃｍ￣ｖｔｌｎ，　Ｗｈｉｍ十１　ｗｍｍ＋　Ｆｍ斗　ｌ　ｌ　　Ⅷ＋１ｍ　ｗｍ＋ｌ卅十１　１４ｒｎｌ十１　＋　　ＩＩ　ｗｉｔ／＋／／＇ｍ　１４Ｔｔ／＋ｎｍ＋１　ｗｒｉｔ＋／／ｍ＋　当一个元素对另一个元素没有影响时，ｗｉｊ值为零。将指标　集群的权值对应到矩阵相应的模块，未加权的超级矩阵就变成了　加权超级矩阵。在模型中通过幂乘法限制每个节点的权值就得到　了极限超矩阵。极限超矩阵中的综合值既代表了备选方案相对重　要性权值，又代表着指标元素的权值。最后的权向量由Ｗｆｉｎａｌ表　示，Ｗｆｉｎａｌ＝（ｗ１，ｗ２，…，ｗｍ）Ｔ．其中，相对重要性权值最高的　备选方案应作为最佳商业模式被选中。　二、决策方法的提出　（一）确定所选指标集群和备选方案　管理纵横Ｉ　Ｓｗｅｅｐｉｎｇ　ｏｖｅｒ　ｔｈｅ　Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ　表３极限超矩阵计算结果　０各选方案　ｌ模式一　０．０５５　１产品开发　３模式三　０．０６６　２模式二　Ｏ．Ｏ９６　１价格　０．１３８　２技术　Ｏ．０６０　３品牌　０．０６３　４包装　０．０ｌ５　２基础设施　１生产组织　０．Ｏ１６　３客户服务　２广告　０。０６９　３分销　０．１Ｏ１　４合作关系　０。ｌ２０　１金融服务　Ｏ．１Ｏ２　２售后服务　０．Ｏ９９　首先进行下列四种类型的两两比较，作为计算优先级值的标　文中，笔者选择的指标集群在相关的文献的基础上被认为对ｂｏｐ市　准。两两比较的结果卜９标度法表示，如果两个元素有着相似的重　场战略有着重要影响，如表２所示：　要性，评分为１；如果Ａ较Ｂ的重要性极强，评分为９。以下四种类型　不同公司会使用不同的指标集群来评估和选择商业模式。本　所选指标集群、指标元素之间存在一定水平的相互依赖关　的两两比较用于超级矩阵的计算：（１）指标集群内元素之间的两两　系。从当地专家处和相关案例研究的结论中，我们可以获得创建一　比较；（２）两个指标集群间元素的两两比较；（３）指标集群中元素与备　个精确的模型所需要的指标集群。　选方案的两两比较；（４）两个指标集群的两两比较。　（二）构建一个ＡＮＰ模型并通过咨询当地的专家验证模型　比较的结果转化为超级矩阵，然后获取极限超矩阵。这一极限　为了创建一个ＡＮＰ模型，必须首先对不同的指标元素间相互依　超矩阵相应的列向量，即权向量Ｗｆｉｎａｌ，其值代表每一个备选方案　赖关系进行定义。本文基于所选指标元素和备选方案集群创建一　的相对重要性权值，由此选出最优的解决方案。　个网络模型。在这种网络结构中，我们使用箭头和反馈回路来定义　元素之间的相关性。箭头从一个集群中任意元素出发，指向它所影　响的集群，表示两个集群之间存在关系。一个反馈回路是表示同一　集群所属元素彼此相关。　三　案例说明　（一）问题界定　一家手机制造公司正在考虑进入某ｂｏｐ市场的有效方案。根据　公司将潜在的商业模式列表缩小为三个备选方案。该公　由于ｂｏｐ市场的异质性，指标集群、指标元素和相互依赖关系　实地调查，司希望选择和实施其中最有效的商业模式。三种商业模式的关键　也可以根据公司的个别需求定制。当地专家对已选指标元素中缺　特征如下：模式一：高技术含量，高品质；模式二：低技术含量，低价　失元素或与之不相容元素的意见应该被重视，并作为建立一个成功　格，品牌效应强；模式三：与当地企业建立牢固的伙伴关系，金融服　的模型的要素考虑进来。　务。　（三）完成两两比较和备选方案优先次序的排列　ＭＯＤＥＲＮ　ＢＵＳＩＮＥＳＳ现代商业１８ｅ　Ｓｗｅｅｐｉｎｇ　ＯＶｅＦ　ｔｈｅ　Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ　Ｉ管理纵横　动车检修基地运营风险管理初探　谈超　武汉铁路局　湖北武汉４３００００　摘要：目前，我国高速铁路网飞速发展，为之服务的动车检修基地也相应而生并陆续投入运营。本文阐述了运营风　险管理的概念和内涵，对动车检修基地运营风险产生的原因进行分析，针对动车检修基地运营风险管理提出相应的　措施，以期引起铁路运输企业深入的探讨。　关键词：劝车检修基地；运营风险；管理　截至２０１２年ｌ０月底，我国投入运营的高速铁路总里程达７７３５公　的探讨。　里，占世界高铁总里程超过３０％，稳居世界第一。Ⅸ中长期路网规　划　提出，Ｎ２ｏ１５年底，全国铁路营业里程达到１２万公里以上，建设客　运专线１．６万公里以上。　一、风险管理的基本含义　根据铁路发展战略部署，依据路网布局及发展规划，结合我国动　车组投放、配属和开行方案，中国铁路总公司（原铁道部）在北京、上　营失败或使运营活动达不到预期的目标的可能性及其损失。按照风　可以分为外部风险和内部风险。对于动车检修基地而　海、武汉、广州、沈阳、成都、福州、西安建立八个动车检修基地　险的来源不同，外部风险主要是经济环境风险、自然环境风险等，内部风险主要　并陆续投入运营，并于２０１４年新增郑州、哈尔滨动车检修基地。动车　言，检修基地业务范围覆盖全国高速铁路网络，作为服务于高速铁路运营　包括动车检修质量风险、安全管理风险、动车运用风险及财务风险　的重要载体，主要承担全国铁路配属动车组的检修任务。　等。　运营风险是指企业在运营过程中，由于内外部环境的复杂性和　变动性以及主体对环境的认知能力和适应能力的有限性，而导致的运　动车检修基地在承担高铁网络正常运行任务的同时，也面临着巨　风险管理则是对企业内外可能产生的各种风险进行识别、衡　大的运营风险。当前，铁路经营管理体制不断深化、改革创新力度不　量、分析、评价，并适时采取及时有效的方法进行防范和控制，用最　断加大，铁路运输企业市场主体地位凸显。在这种形势下，运营风险　经济合理的方法来综合处理风险，以实现最大安全保障的一种科学管　管理就显得更加重要。所以，在全力控制安全风险的同时，动车检修　理方法。风险管理包括风险识别与衡量、风险分析与评价和风险防　范与控制。　基地也应努力探索运营风险管理的途径。本文拟就动车检修基地运　营风险管理的内容、原因和对策提出一些粗浅的看法，以期引起深入　二　动车检修基地运营风险产生的原因分析　案的集群。通过一个说明性的例子，笔者演示了使用两两对比的方　法在备选方案中择优的全过程。　步骤二：构造ＡＮＰ模型：ＡＮＰ模型包括多个指标集群和一个　使用ＡＮＰ创建的网络结构，可以将影响ｂｏｐ市场的指标元素间　备选方案的集群。每个箭头代表集群之间的相互依赖关系，如图１　的相关关系纳入其中。此外，本研究提出了一个有效的决策工具，　所示。　成功地解决了指标元素之间的相关性问题。　步骤三：完成两两比较和计算备选方案排名　本研究提出的ＡＮＰ模型并不是固定的。模型中的指标元素及　为了根据总体目标计算出每个备选方案的相对重要性权值，需　其相互依赖关系可以根据当地专家的意见进行修改。本研究提出　步骤一：确定所选指标集群与备选方案　对网络结构中每一对相关元素的组合进行两两对比。结果产生的　（二）ＡＮＰ建模和计算　了三个指标集群和ｌ　０＂ｅ指标元素，很可能还有额外的元素会影响　主特征向量用于创建一个未加权的超级矩阵。然后，将集群间两两　ｂｏｐ市场。通过考虑更多的因素或为现存的因素提供更详细的聚类　对比得到的权值乘上相应超级矩阵的子矩阵得到加权超级矩阵。　标准，可以进一步提高ＡＮＰ模型的准确性和结果的可靠性。田　最后由Ｓｕｐｅｒ　Ｄｅｃｉｓｉｏｎｓ计算所得极限超矩阵如表３所示：　（三）研究结果与意义　参考文献：　模式二因权重最高被选中。模式二与排名第２的模式三相结台　【１】Ｓｃｈｕｓｔｅｒ　Ｔ，Ｈｏｌｔｂｒ　ｕ　ｇｇｅ　Ｄ．Ｍａｒｋｅｔ　ｅｎｔｒｙ　ｏｆ　ｍｕｌｔｉｎａｔｉｏｎａｌ　ｃｏｍｐａｎｉｅｓ　ｉｎ　ｍａｒｋｅｔｓ　ａｔ　ｔｈｅ　ｂｏｔｔｏｍ　ｏｆ　ｔｈｅ　ｐｙｒａｍｉｄ：Ａ　ｌｅａｒｎｉｎｇ　后，非常接近周江华等对中国山寨手机案例研究中商业模式的内　容。而通常在现存市场中行之有效的模式一却得分最低，这充分体　ｐｅｒｓｐｅｃｔｉｖｅ［Ｊ】．Ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ　Ｂｕｓｉｎｅｓｓ　Ｒｅｖｉｅｗ，２０１　２，２１（５）：７７－－８６．　现了ｂｏｐ市场的异质性。　［２］Ｒ，ｅｆｉｃｃｏ　ＥＡ，Ｍａｒｑｕｅｚ　Ｐ．Ｓｏｃｉａｌｌｙ　Ｉｎｃｌｕｓｉｖｅ　Ｎｅｔｗｏｒｋｓ　ｆｏｒ　Ｂｕｉｌｄｉｎｇ　在实践中，企业还可以通过许多小规模的业务实验获得指标元　素、指标集群及其相互依赖关系的信息来构建ＡＮＰ模型。进行小　规模实验可使得ＡＮＰ模型更加具有灵活性。Ｂｏｐ市场环境的变化　和目标消费群体需求的变化可以通过修改现有模型来解决。　ＢＯＰ　ＭａｒＫｅｔｓ［Ｊ】．￣ｏｃｈｅｓ％ｅｒ：Ｓｏｃｉａｌ　Ｓｃｉｅｎｃｅ　Ｒｅｓｅａｒｃｈ　Ｎｅｔｗｏｒｋ，２０　１　０．　【５］周江华，仝允桓，李纪珍．基于金字塔底层（ＢｏＰ）市场的　破坏性创新一一针对山寨手机行业的案例研究［Ｊ］．管理世　界，２０１　２，（２）：１　１　２—１　５０．　四　结论　本文中，笔者分析了企业如何在ｂｏｐ市场中就其商业模式的　选择做出最优决策。笔者选择使用ＡＮＰ方法考虑影响企业在ｂｏｐ　市场中取得成功的相关因素。所选指标集群列表中包括三个集　群一～产品开发，基础设施和客户服务，以及一个包含所有备选方　１４０　现代商业ＭｏＤＥＲＮ　ＢＵＳＩＮＥＳＳ