社区型购物中心将成为上海购物中心发展的主流

社区型购物中心将成为上海购物中心发展的主流

摘 要

近几年来，购物中心的发展进入大爆发，如今繁华商圈的购物中心已近饱和，除很多都市购物中心外，社区型购物中心发展相对成熟和集中。和都市购物中心不同的是，社区型购物中心有自己属地化的消费人群和特殊的营销策略，针对这些消费人群，社区型购物中心也推出自己独特的营销活动和服务方式。上海乃至全国的购物中心已经从一味追求大体量、超广辐射面和高端时尚路线，转而向区域型和社区型购物中心演变，在上海未来商业中心的发展进程中，社区型购物中心必将成为发展的主流趋势。本文首先对社区型购物中心做了概念上的界定，随后简要介绍了上海社区型购物中心的发展现状，其中将笔者实际调研的四个社区型购物中心做了样本的横向对比，最后分析总结了社区型购物中心成为上海购物中心发展主流趋势的原因。

关键词：社区型购物中心、主流趋势

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目 录

1、 概念的界定 ............................................................................................... - 4 -

1.1社区型购物中心的基本概念 .............................................................. - 4 - 1.2社区型购物中心的主要业态组合 ...................................................... - 4 - 1.3社区型购物中心的主要特征 .............................................................. - 5 -

1.3.1社区型购物中心集合多元业态、多种功能，面向大多数消费群体.......................................................................................................... - 5 - 1.3.2社区型购物中心实行所有权、管理权与经营权三权分离的管理模式...................................................................................................... - 5 - 1.3.3社区型购物中心内部的统一管理使多元业态产生系统集成效应.......................................................................................................... - 5 - 1.3.4社区型购物中心的核心业务是按自身定位进行招商项目的组合.......................................................................................................... - 5 - 1.3.5社区型购物中心的营销目标是吸引人气，给商户带来大量客源.............................................................................................................. - 6 - 1.3.6社区型购物中心具有双向服务功能 ........................................ - 6 -

2、上海社区型购物中心发展现状——样本对比分析 ................................ - 6 -

2.1六种业态对比 ...................................................................................... - 7 -

2.1.1 百货 ........................................................................................... - 7 - 2.1.2专业卖场 .................................................................................... - 7 - 2.1.3零售购物 .................................................................................... - 8 - 2.1.4餐饮 ............................................................................................ - 8 - 2.1.5娱乐休闲 .................................................................................... - 8 -

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2.1.6服务 ............................................................................................ - 9 - 2.2三个主要影响布局的因素对比 .......................................................... - 9 -

2.2.1客群定位 .................................................................................... - 9 - 2.2.2人流动线 .................................................................................... - 9 - 2.2.3空间形态 .................................................................................. - 10 -

3、社区型购物中心成为主流的原因 ............................................................- 11 -

3.1可解决大型购物中心远距离、大面积、多功能所带来的问题 .... - 11 - 3.2从投资者的角度来看，社区型购物中心投资回报稳健 ................ - 12 - 3.3社区型购物中心具有鲜明的亲民特色 ............................................ - 12 -

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1、 概念的界定

1.1社区型购物中心的基本概念

社区型购物中心是指在多个居住区的中心，与居住人口规模相对应，设置较完善的、以满足居民日常生活为主的商业和服务业，服务对象为该区及部分外来消费者的规模较大的社区商业。

一般来说，社区型购物中心建筑面积在10万平米以内，辐射半径为5~10公里，有20~40个租赁店，包括大型综合超市、专业店、专卖店、饮食服务及其他店，停车位300~500个，各个租赁店独立开展经营活动，使用各自的信息系统。

1.2社区型购物中心的主要业态组合 商业类型 百货 专业卖场 零售购物 餐饮 休闲娱乐 服务 详细描述 通常是中小型百货公司，通常是社区型购物中心的主力店 不仅包括生活综合卖场、超市，也包括家居、家电、运动用品等专业卖场 包括以零售形式贩卖各种商品的专业店、专卖店 包括各种口味的中西料理、咖啡店、茶馆、面包店以及大型美食广场等 包括电影院、游乐场、KTV、健身、溜冰场、美容美发、个人护理等 包括文化、教育、医疗、银行在内的生活服务配套

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1.3社区型购物中心的主要特征

1.3.1社区型购物中心集合多元业态、多种功能，面向大多数消费群体

社区购物中心以社区居民多方面的消费需求为依据，实行不同业态同场经营，实现了多元业态、多种服务功能的聚集，形成了一站式服务的经营模式。它有效地降低了顾客选择和享受各种消费的时间成本、交通成本。社区购物中心尽管有自己的目标顾客，但并不限定顾客的层次，以充分尊重各类消费者的选择权，从而使尽可能多的消费者以各种目的聚集到社区购物中心来。

1.3.2社区型购物中心实行所有权、管理权与经营权三权分离的管理模式 社区购物中心一般由开发商负责商业物业的开发建设，专业商业管理公司负责整个商业物业的统一规划、统一招商、统一管理，众多商户在统一管理下从事独立自主的经营。这种管理模式强调了社会分工的作用和技能的专业化，分工明确，各司其职，有利于发挥各自的专长和优势，实现高效率运营。

1.3.3社区型购物中心内部的统一管理使多元业态产生系统集成效应 社区购物中心虽然聚集了各种业态、各种行业的商户，各商户实行自主经营，但社区购物中心有统一的管理体系，统一营销策划，统一对外宣传，统一处理公关事务，从而保证社区购物中心在营销策略和形象上的一致性。多种业态在同一个空间并存共生，分工协作，互补互利，形成整体规模，降低了单店经营者和购物中心管理者的交易成本，产生出“整体大于部分之和”的系统集成效应。 1.3.4社区型购物中心的核心业务是按自身定位进行招商项目的组合

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社区购物中心不同于单一的零售业态，它的核心竞争能力不仅体现在商品组合和商品销售上，更体现在它的综合组合能力上，即各种业态的组合及对各品牌的号召力、凝聚力。社区购物中心在市场上提供的是一种业态组合功能，使适合于自身定位的各个招商项目在有限的空间内发挥无限的潜能，以充分体现社区购物中心的整体价值。

1.3.5社区型购物中心的营销目标是吸引人气，给商户带来大量客源 购物中心本身不直接参与零售、餐饮和服务业的经营，它实行统一的营销策划，提高整个购物中心的综合营销能力，使其真正成为人气的聚集点，目标是吸引人气，给承租户带来大量的客源，促进他们的盈利增长，最终达到稳定租户，从而稳定和逐步提高租金收益的目的。 1.3.6社区型购物中心具有双向服务功能

社区购物中心的服务对象既有消费者，也有经营者。它不仅要向消费者提供具有购物、餐饮、娱乐、休闲、生活服务、社会交往等多种功能的消费服务场所，还要向商户提供便利、可靠的经营环境，提供多种业态共生共荣的盈利环境。

2、上海社区型购物中心发展现状——样本对比分析

近几年来，上海的社区型购物中心数量在不断增多，到2012年年底，本市已有27家社区型购物中心，社区型购物中心所占比例从2008年的27.8％上升到了2012年的35%，建筑面积占比从2008年的15.8％上升到了2012年的31％。尤其是最近两年，社区型购物中心越来越受到投资者的青睐。社区型购

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物中心的营业收入也在近年中飞速攀升。2008年，上海社区型购物中心营业收入达58亿元，2012年上升到了140亿元。社区型购物中心营业收入占本市社零总额的比重也在逐年上升，从2008年的1.7％，上升到2012年的2.4％。

为使分析样本具有实时性和代表性, 研究选择了近几年建成且属不同社区的百联西郊购物中心、 大宁国际商业广场、 大拇指广场和联洋广场等4 个项目，其中, 前三者是2 0 0 5 年前后开业的, 近几年的调整时间使得商业配比和布局已相对完善, 而联洋广场作为大拇指广场之补充, 与其共同组成联洋地区的社区商业群; 在社区特征上. 联洋属新建高档社区. 大宁地处成熟的中档社区, 而百联西郊购物中心位于上海近郊地区的中档社区,虽然各自商业定位不同, 但商业面积总量相当, 具有商业布局特点和可比性，在案例调研中, 主要针对社区型购物中心主要的6种业态和影响其布局的3个主要影响因素做了相关的观察统计和比较分析。

2.1六种业态对比 2.1.1 百货

四个案例中, 只有百联西郊购物中心配置了百货这一商业类型, 其面积比例为15 % , 位于东侧一端的1、2 层，由此可见, 百货并非社区商业中心必备的商业类型。 2.1.2专业卖场

专业卖场在四个社区商业中心所占的比例基本相同，位置都在基地一边或两侧, 靠近基地外围, 超市和家电是必备的业种，专业卖场因为聚集人气的能力比较强, 竖向分布的范围比较广，其中，超市可由地面层向上或向下延伸至其他楼

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层, 其他专业卖场可灵活布置在地下2层到地上3层的任何楼层。 2.1.3零售购物

四个案例的零售购物包含大部分业种，主要分布在3 层以下布置于百货、专业卖场等主力店之间, 充分利用主力店带来的人流，从所占比例上看, 大拇指、联洋和大宁基本相同，百联西郊略低, 但百联西郊的百货在一定程度上对零售购物起到补充作用,两者之和占到31 % 的比例, 布局方面, 大拇指和大宁采用穿插布置的方式, 与餐饮等商铺混合布置, 主要分布于1、2层，联洋和百联西郊则按照同业聚集的原则, 将相同类型商品的商铺集中布置于不同楼层. 使得零售购物的商铺布置拓展到3 层甚至4 层。 2.1.4餐饮

餐饮所占比例方面. 大拇指和联洋的共同体与大宁基本相同, 百联西郊则低一些，四个案例的餐饮在各个楼层均有分布,其中, 大拇指的餐饮主要分布在1层, 分区域集中布置形成餐饮街; 联洋底层主要设置面包饮品店, 而将主题餐厅布置于顶层,档次较高的商务餐厅单独布置于某幢建筑中的2 、3层, 在底层设置有独立的电梯厅和门厅，大宁在1 、2 层将时尚餐厅、面包饮品店与零售购物穿插混合布置, 3层以上则集中布置大型主题餐厅; 百联西郊在每层都设有餐饮, 1、2层布置相对集中。 2.1.5娱乐休闲

娱乐休闲所占比例方面, 西郊百联最高, 其业种也最为丰富, 并集中布置于顶层。四 个案例表明, 除美容美发外, 娱乐休闲在1、2 层的分布很少。大部分的娱乐设施和个人护理都布置在较高楼层, 影院、KTV、游乐场、健身等面积比

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较大的商铺都是布置在最顶层。 2.1.6服务

百联西郊的服务所占比例最小, 但其业种却是最多的，四个案例中服务类型主要分为生活便利性和文化教育两类, 前者分布在1层，位置比较偏, 银行是必备业种, 其他可选择配置，后者则布置在较高的楼层, 儿童教育均占有一定比例, 与儿童购物、游乐场等集中布置在同一楼层, 其他如艺术馆、创意基地、购房体验中心等可有选择配置。

2.2三个主要影响布局的因素对比 2.2.1客群定位

大拇指广场和联洋广场所处的联洋社区居民消费能力是最高的, 并且人口结构中有3 0 % 以上的外籍人士, 因此, 大拇指和联洋引入的商户在品牌知名度和档次都比较高, 追求精而不全的商业形态。相当一部分是国际知名品牌, 而且有燕窝和红酒等奢侈品商户，餐饮方面针对外籍人士的外国餐馆和针对高端人群的商务餐厅数量相比其他两个案例明显要多, 位置集中，档次越高布置越独立。大宁和百联西郊分别位于市内成熟社区和近郊社区, 周边居民也都是中等收入, 因此, 引入商户都是中档, 业种比较齐全, 为周边居民提供购物、餐饮、娱乐的一站式消费, 城郊的位置差别使大宁无需百货, 而百联西郊则配置了小型百货。

2.2.2人流动线

四个案例中, 主力店的布置都靠近后勤道路. 这是设置后勤场地的需要，4

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个案例中只有大宁国际商业广场因为地面停车场和酒店的需要, 将车行道路引入基地内部， 使得部分道路出现人车混行, 这些道路沿街基本没有设置小商铺, 而是布置超市和服饰专业卖场等以室内活动为主的商业类型, 可见人车混行的道路两侧并不太适合布置小型店铺。大拇指、大宁和百联西郊均以两端设置主力店, 之间布置其他商铺的方式为基础设计人行流线, 联洋广场三个区域相对独立, 没有主力店, 主要靠品牌自身吸引人流。四个案例的人行流线设计中，百联西郊的立体式流线设计使得水平向和竖直向的人流结合最紧密，在提高各商铺均好性方面最为有效，在商业布局紧紧围绕人行流线的同时,商铺的数量配置也很重要, 大拇指广场2 层有比较长的人行流线, 但易达性不高且商铺的数量较少, 所以2 层比较冷清。 2.2.3空间形态

通过分析比较不难发现，社区商业中心最主要的就是广场和步行街两种空间形态。

a) 广场

大拇指和大宁的广场边餐饮店铺数比例在5 0 % 左右,并与购物穿插布置，百联西郊的广场餐饮店铺数量比例则偏低,且集中布置在广场南侧, 而购物集中在北侧, 原因可能是南侧的商铺与广场直接相连, 使得露天餐饮区可以与广场发生很好的互动, 而北侧设置的廊道阻碍了这种互动，因此, 如果广场空间的围合界面是连续的, 则可以按照相同类型商业聚集布置商铺，如果广场与多条街道连接空间的围合界面不连续, 则可以将不同商业类型的商铺穿插布置, 提高均好性的同时，增加逛街乐趣。此外, 广场周边宜设置比较多的餐饮店, 形成露天餐饮

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区，从而与广场发生视线联系和行为互动, 对吸引人气有很大的帮助。

b) 步行街

步行街的设置有利于增加消费者的空间体验和逛街乐趣, 同时在基地内部创造更长商业迎街面, 提高商铺的招徕效益。步行街可以设计成单向的线性空间，也可以是多条街道交错形成的网格状系统。在四个案例的步行街中，餐饮和零售购物占了绝大多数，娱乐休闲和服务数量很少，百货和专业卖场只有西郊百联的步行街有布置。大宁的商业步行街交错形成网格状, 没有明确的方向性, 周边商铺的界面不连续. 零售购物达到6 0 % ，是餐饮的两倍, 两者穿插布置, 分布均匀, 使消费者在逛街过程中, 随时随地自由选择购物或者餐饮。因此, 在社区商业中心内，单向的线性商业步行街以餐饮街为主吸引周边居民驻留消费, 同时可适当配置零售店铺；人流网格状的步行街可以零售店铺为主餐饮为辅, 两者穿插，均匀的布置于步行区域内, 设置零售店铺有利于消费人群流动性, 而餐饮店铺让消费者停留，延长消费时间。

3、社区型购物中心成为主流的原因

中国购物中心产业资讯中心主任郭增利认为，在国内，社区型购物中心将是未来商业的发展重点，成长潜力最好。从老百姓消费频率上，社区型购物中心是日常生活离不开的，区域性、都市型的购物中心，都已经在接近市场饱和的状态下，从2012年开始，更多的机会是来自社区型的购物中心。经过上面的分析研究，笔者总结出其原因主要来自于一下三点：

3.1可解决大型购物中心远距离、大面积、多功能所带来的问题

由于大型购物中心是“建立在汽车轮子上的商店”，它辐射的半径是 40—

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80 分钟车程，而购物中心停车面积与营业面积一般是1：1，从这个角度来看许多大型购物中心属于亏损状态。其次由于大型购物中心空间距离远，带来第二个问题就是交通堵塞，消费者不得不延长或者要花费更多购物时间。第三最近以来汽油价格的上涨，增加了消费成本。而最后，随着社区商业的功能逐步完善，已经基本能满足消费者的各项消费需要，除了个别商品和特殊消费外，一般就近消费就可以解决问题。

3.2从投资者的角度来看，社区型购物中心投资回报稳健

一般区域型或都市型购物中心投资较大，回报周期相对较长。返租合同的期限短的一般为 3-5 年，长的达到 15 年，而回报率一般为 6%-9%。而社区型购物中心形态较为丰富，有零散的底商，也有成规模的商业街。目前来看，成规模的社区购物中心项目多为开发商统一规划运营，以保证商业街的整体发展，同时也保证了投资者的未来收益前景。投资小，回报稳定是其得以生存的不二法则。在目前整体市场环境相对萧条的情况下，由于社区居民的刚性生活消费需求的存在，社区型购物中心相对所受影响较少。

3.3社区型购物中心具有鲜明的亲民特色

社区型购物中心是以区域内社区居民为主要服务对象，为社区居民提供日常物质生活、精神生活需要的商品和服务的新型购物中心模式，以上面上海联洋社区为例，其住客是以金融IT与外企白领，私营企业主以及外籍人士居多，水清木华、华丽家族等楼盘也是面向中高端客群，新兴的大拇指广场整体定位具有现代美感，中西合璧化程度高。大拇指广场仅咖啡吧就有5—6家之多，此外，充满异域风情的特色小店更加吸引社区居民眼球，这些都是为了满足周边高度国际

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化社区居民的不同需求，总体来说，格调精致细腻，海派文化浓郁。

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