商业公司运营模式解析

商业公司运营模式报告

目前，称得上“模式”的商业地产路径大致有两种：一种是不断

缩短产业半径做减法，一种则是不断加长半径做加法。美国排名前几

名的商业地产公司均是专业化运营的减法模式，如西蒙地产，波士顿 地产等公司。在公司资产达到一定规模后放缓扩张脚步将经营的重点 转移到品牌的维护。但国内的商业地产环境并不成熟，产业链条关键 环节缺失，在开发过程完成后，既没有成熟的专业投资者进入，也很 难找到专业的商业管理公司接管，这就导致大多数的商业地产企业都 承担着“开发商+运营商”的双重角色。面对现实状况，我们公司也

只能选择延长产业半径的加法模式。目前万达的集团策略也是不断加

长产业半径做加法，延伸发展商业地产产业链，其核心就在于提高现 有商业项目的投资回报率，同时培养新的利润增长点。

2012 年开始后的中国房地产领域，商业地产可持续发展和增值

的优势逐渐凸显，商业地产投资价值日益显现，众多的开发商因势纷

纷转向，加快在商业地产上的发展，商业地产开发量、投资、租金、 售价已经开始全面提升，加上商业地产投资回报率高及回笼资金流较 为稳定，商业地产已成为投资者眼中的“香馍馍”，市场各路资金纷 纷涌入，发展商业地产，进军商业地产开发已成狂澜之势。随着城市 化和经济发展水平的不断提高，各类消费品销售额的高速增长，促使 商业地产进入快速发展阶段，尤其近 10 年，商业地产已经进入到一 个全新发展的阶段，根据中国投资咨询网的结论： 2012 年以来，商

业地产的发展整体依然完好，市场逐步步入理性化阶段。中国商业地

产表现出高速增长的态势。商业地产投资开发需求旺盛，销售价格与 租赁价格持续上涨、大型购物中心已经迅速成为不少城市商业零售市 场的主力军，传统下的商业物业已经很难满足新型商业对硬件和软件 的需求，这意味着房地产给出了巨大的新业态市场空白，商业地产将 朝着融合传统流通业与地产业特征的模式发展，也会让更多的地产企 业根据这个趋势调整开发模式。从长期发展趋势来看，中国经济持续 稳定增长势必影响商业地产的潜在需求，房地产市场需求的巨大潜力， 都预示着商业地产具有良好的发展前景。

在这样的发展前景下，市场上比较成熟的商业地产公司都是通过

成立自己商业管理公司来进行商业地产的专业运营。如：万达商业管

理公司、红星美凯龙商业管理有限公司、广州市海伦堡商业管理有限 公司、昆明市场上俊发地产成立的云南华俊商业管理有限公司等。通 过商业公司的专业运作，有助于商业物业价值的提升，有助于商业项 目的成功复制，有助于降低地产开发商的运营风险，平衡产业结构。 在此前提下，商业管理公司的成立成为**建设产业多元化发展的必然

选择。

在此背景下，商业公司的运营模式值得我们深究。下面我们就商

业公司的运营模式做如下解析：

一、运营的本质：

1、用不动产运营城市：作为云南省省属投资控股公司，目

前为止未有不动产运营的先例。结合实际情况，**中心在市场销售部

分，只对住宅底商、写字楼进行销售，购物中心部分自己持有。这能

使我公司不动产运营商的角色越来越明晰。只有我们这个“大房东” 做得优秀，投资“**中心”的业主受益才会多，业主除了享受到我公

司所创造的丰盛生活圈，居住物业也会加速升值。

2、可获得长期稳定的现金流回报：住宅地产所产生的现金

流多为一次性。但商业地产则不同，其现金流是长期且稳定的，只要

这个物业存在，每年都会有现金回报，也许刚开始现金回报率低，但 现金流会逐年增加。运营好的情况下租金每年会增加 2%—5%，基数

会越滚越大。

3、享受资产升值的双重利益：除了长期稳定、逐年增长的

现金流外，商业地产还能享受资产持续升值。经营良好的商业地产会

拉动消费、做热区域板块，使区域的土地价值升值。商业地产的产品 升值比起住宅更为快，做得越久，商业地产的产品价值就越大。

4、不受经济周期影响：商业地产最不容易受到经济周期影

响。经济低潮期，住宅产业会受到很大影响，但商业地产不同，无论

什么时候，人不能不吃饭、不能不买生活用品，以商业地产为载体的 餐饮、服务及零售业受到冲击会比较小。比如 1997 年亚洲金融风暴

期间，房地产等诸多行业遭受重创，但亚洲的零售业在金融风暴期间

仍然保持了增长。

5、为业主创造最大最稳定的创富空间： ****涵盖了住宅、

写字楼、影院、购物中心等业态，属于城市综合体项目。对于购房者

来说，对商业物业的持有经营部分，恰恰成为整个项目中居住物业的

配套。而里面的客户就是一个个的“小股东”，整个**中心经营的越

好可以带动区域的升值。住宅、写字楼的升值空间也就越来越大，业

主将和**中心一起分享物业升值的“红利”。

二、运营模式

1、商业运营

商业地产运营环节应主要由地产开发、商业运营和资本运营等三

块构成。在商业地产整体运营中，商业是核心和本质，项目的成败最

终取决于其商业运营的成败；地产开发是基础和表现，没有拿地和建 设，附着其上的商业运营则失去了必要的基础和载体；资本运营是线 索和目的，商业地产运营的各环节都由资本运营实现耦合，并且任何 商业项目都是以良性的资本运营为最终目的根据运营环节构成，相应 的运营主体应包括地产开发商、商业运营商和资本运营商。地产开发 是阶段性行为，而商业地产运营则是长期性行为，所以从这个角度上 考虑，地产开发商并不适合整体运营的主导地位。后期商业地产的核 心是商业运营，无论是地产开发、资产运营，最终的盈利都需要商业 运营来体现。

商业物业的“自持”是商业运营的基础，商业物业的“自持”不

仅符合商业地产发展趋势，更有利于整个商业部分的科学规划与业态

配比。****商业管理公司的统一招商，统一经营，统一管理，而不是 分散出售再返租经营或放任中小业主“自由经营”，从而避免了国内 许多购物广场的败局——小而散，散而乱，乱而无序、业态低端、同

质化竞争严重等一系列问题。同时为后续的运营管理打下了良好的基

础，从而为中小型商户业主提供了一个长期的创富平台，也为“ ** 中心”的业主提供一个更好保障，沃尔玛、麦当劳等店磁聚大量人流， 确保开业即旺场。

商业运营的本质就是金融，没有金融，商业运营将无法持续的实

现开发和经营，而资本运作恰恰就是通向金融的最佳途径。在持有商

业物业的回报率上来看，行业标准为 8%。通过商业的运营之后，投 资回报率会得到提升。通过商业公司的良性运营将为公司的持续发展 提供如下优势：a、从专业角度来看，专业的运营有助于物业价值的 提升。购物中心的培育期一般为 3 年，成长期为 3-年，然后才进入 成熟期。通过商业公司前期专业的定位、规划和统一招商，加上后期 对商家经营的管理、调整、再招商和宣传有助于提升物业的价值。b、 从公司发展角度来看，良好的商业运营有利于商业项目的复制。通过 与商家的合作，与商家之间形成良好的互动，加上**建设自己就是开 发商，商业公司就成为了商家与**建设长久合作的纽带。这就为集团 商业项目的再开发奠定了坚实的成功基础。c、从财务角度来看，商 业公司的运营能够提供源源不断的经营性现金流。经营性现金流是评 价企业获取现金流量能力、偿还能力和支付能力的重要财务指标。持 续的经营性现金流为公司的资金周转提供保障。d、从融资角度来看， 成功的商业运营可实行经营性抵押贷款。经营性物业抵押贷款是指银 行向经营性物业的法人发放的，以其所拥有的物业作为贷款抵押物， 还款来源包括但不限于经营性物业的经营收入的贷款。根据资料显示：

目前万达依据这一融资模式仅仅 8 个项目抵押贷款金额已高达 70 亿

元。抵押贷款金额可用以项目日常经营及新项目的开发。e、从品牌 效应来看，通过后期运营容易形成良好的品牌效应，成为集团对外的 门户。成功的商业运营还将形成独有的品牌影响力，更易于公司打造 **建设的品牌。f、从人力资源角度来看，商业公司的成功的运营将 为集团的商业地产项目的发展输出专业的人才资源。

商业自持物业的运营将成为商业公司成立以后的主要方向。通

过良好的运营可实现：物业升值化、公司发展品牌化、融资渠道多元

化、人才发展专业化。成功的商业运营还将形成独有的品牌影响力， 更易于公司打造**建设的品牌。 2、品牌运营

目前市场上品牌运作的模式主要有以下几种：a、品牌代理，被

许多人称为利用“拿来主义”赚钱，就是厂商通过契约形式授予某个

人或公司销售其产品的权利。品牌代理商主要利润来源为零售价和拿 货价之间的差价。在代理商的层次上，除设立总代理外，代理商还可 以根据厂商的渠道模式，下设一级代理或区域代理并同时与终端销售 商合作。 b、品牌加盟，品牌加盟是品牌连锁总公司与品牌加盟店二 者之间的持续契约的关系。根据契约，品牌总公司必须提供一项独特 的品牌商业特权，并加上人员培训、组织结构、经营管理及商品供销 的协助；而品牌加盟店也需付出相对的报偿。国内典型案例有麦当劳、 上海龙峰豆花香等。3、经销是指在国际贸易中经销商按照约定条件

为国外供货商销售产品。双方订立协议或相互约定，由供货商向经销

商定期、定量供应货物，经销商在本国市场上销售。经销商与供货商 之间也是买卖关系，经销商必须自垫资金购买供货商的货物，自行销 售，自负盈亏，自担风险。

商业公司成立之初，商业实体暂时处在筹备阶段。商业公司无

现金流收入，经营品牌代理可以平衡商业公司的经营，自持品牌的增

加也减少招商压力，最后品牌代理为网络商城提供了线下（实体店） 的支持。再结合以上各品牌运营模式的特点，主要考虑品牌代理。其 利润模式可简析如下：1、单一的产品代理盈利模式：这种盈利模式 中，品牌代理商的主要利润来源都是单一的产品代理利润：来自产品 销售的差价（厂家供货价与代理商批发价之间的差价，常规利润率达 20%左右）、厂家的营销的政策奖励、返利等（目前市场上耐克、阿 迪达斯、匡威等折扣店等主要是这个赢利点）。2、上下游延伸的盈 利模式：对品牌代理商来说，整合上下游资源是必然的选择。代理环 节过去赚取的利润，已经为大型代理商的发展奠定了坚实的基础、积 淀了丰富的经验。这种盈利模式下，品牌代理商对上游生产环节的整 合可以通过与优势厂家结盟、产品买断定制、品牌合作等方式。对下 游终端环节的整合可以通过自建终端、办加盟店，通过搭建公共流通 平台等方式实现。

另外，在商业公司成立之初进行品牌的运营还可以为商业公司

后续的发展带来如下好处：a、通过品牌的持有或者经营，能够为公

司带来以下一为各项目增加亮点，同时也为塑造**中心品牌奠定一定

的基础，从而形成****自己的品牌影响力；b、通过品牌的运营容易

与各大知名地产商建立了长期友好的合作伙伴关系，从而形成战略合 作；c、品牌的运营也为将来网络商城的发展形成自己的产品线；d、 知名品牌的运营更可增加战略合作品牌与公司合作的信心；

e、品牌的运营也有助于缩短商业品牌缔造的时间。在项目运营中品 牌的经营是商业公司的经营线。f、通过代理主力店品牌，如：影院、 餐饮、娱乐等大型知名品牌可以加大购物中心自持业态的比例，加大 购物中心的控制能力。通过收购超市等业态，可将集团内部资源重新 整合，推动其他子公司发展，形成独有的品牌。

综上所述，品牌运营将是商业公司成立之初的主要业务之一。

品牌的运营将平衡商业公司成立之初的经营，将为商业公司的持续发

展提供源源不断的现金流；通过知名品牌的成功运营，将为集团购物 中心的发展提供良好的基础，更容易实现商业模式的成功复制。成功 的品牌运营还将形成独有的品牌影响力，更易于公司打造**建设的品 牌。

3、代理招商

代理招商，也称委托招商，是指政府或某一机构、单位为发展

本地经济，在规定相应职责、权限和要求的前提下，委托受托人代理

进行招商引资和开发建设的一种经济活动。这种方式在法律上是一种 委托代理关系，代理机构或个人不与投资者签订任何招商引资协议， 需要时由委托方出面签订，受托方是实行分成制的项目推介人员。委 托方在项目推介或转移成功后，按照招商额的一定比例付给佣金。特

征是受托方只负责按照委托方要求对项目进行招商引资，类似一种

“雇佣”关系。受托方一般是专业的投资中介咨询机构或个人。 代

理招商的报酬一般按招商项目外资实际进资额的 0.1%--2.5%计付。

商业公司代理招商的主要运营业务为：商业项目的可行性研究及

分析商业项目定位及业态规划、商业项目经营策略的制定、商业经营

的顾问及管理等。公司运用先进的经营管理方法，对客户所委托的地 产项目提供全程周到的市场调研、项目可行性研究分析、营运顾问、 营销策划、销售代理、品牌招商、合作分成、经营管理等一站式“经 营服务”，争取最大的市场利润值。

商业公司做代理招商能为公司的持续发展带来如下利益：a、通

过专业团队的招商代理运作，可迅速提高商业公司在业界内的知名度，

同时提高**建设在商业地产界的知名度；b、获得可观的佣金提成（行 业模式为甲方全权负责招商代理公司人员工资，并在招商工作完成后 付给招商代理公司佣金），为公司的发展提供资金保障；c、通过代 理招商，可以积累了全国的品牌商家的资源（娱乐、休闲、零售、超 市、KTV、酒店等主力店），为公司品牌库的建立奠定良好的基础；d、 代理招商运营模式的展开还将为集团的商业地产项目的发展输出专 业的人才资源。现阶段市场上商业地产的人才资源匮乏，集团要发展 商业地产，组成自己的团队，培养自己的人才势在必行。 4、 “**卡”（暂定名）

在国家刺激消费政策的引导下，预付卡获得了外部政策支持，

而金融监管的宽松环境也为预付卡的发展营造了肥沃的土壤。随着国

家经济的发展，中国人的消费潜能也得到了释放，预付卡的出现，让

消费者在消费支付方式上有了更多的选择，摆脱了单一银行借记卡的 依靠。但一个尴尬的现实则是：消费者由于信息不对称的因素，难于 主动接触到此类预付卡，预付卡的发行更多的是通过企业或政府机构 等大客户作为载体，才能达到终端消费者手中。因为这一特点，预付 卡更多的承载了企业客户作为员工福利、拉近客户距离的功能。来自 权威机构的数据统计显示， 2010 年中国商业预付卡市场规模达到 15936.5 亿元。商务部 2011 年初对部分地区 300 多家商业企业的调 研数据测算，中国商业预付卡销售规模为 14203 亿元，预付卡消费规 模达到 10399 亿元。潜在巨大的消费能量支撑起预付卡市场进入规模 发展时代。

预付卡主要在商业流通领域使用比较广泛，由企业或第三方发售

并由购卡人预先支付款额，具有一定面值，在一定范围内用于购物或

消费服务的使用凭证。随着预付卡行业的发展，预付卡行业形成了类 比较有代表性的商业模式：传统型商业模式和联盟商户模式。传统型 商业模式的特点：主要以沃尔玛、家乐福等大型商户为代表，在美容 健身、教育培训、便利店、移动通信等行业有大规模应用。发卡方由 **建设商业公司执行，降低了存款资金的风险；联盟商户的运作大大 拓宽了预付卡的使用范围，为发卡规模奠定了厚实的基础，同时也带 来更多优质的商户资源。

“**卡”的盈利模式也相对比较简单，主要通过联盟商户返点、

存款利息以及健康产品销售为主要来源。其中商户返点佣金是最主要

的来源。“**卡”预付商业模式，以“**卡”为载体，通过采取向企

业、政府等大客户直销团购销售模式，聚合商业流通领域大型终端资 源，为消费者提供安全、便利的消费体验，从而实现企业盈利模式的 创建。随着预付卡行业的发展，未来“**卡”的商业模式还可实现跨 界延伸升级，比如与电子商务、旅行社等行业的合作，提升企业商业 模式的持续盈利和竞争力。“**卡”通过不断的产品创新，优质的金 融支付服务，完善的服务网络，安全的用卡环境，进一步巩固和提升 自身品牌和行业领先优势，**建设商业公司作为预付卡发行与受理许 可证的公司，丰富推动了**建设金融创新模式。 5、 网络商城

未来社会的竞争不是商品的竞争，而是商业模式的竞争。商业

公司的发展将以消费者为导向，建立“全产业链”保障安全质量模式，

而电子商务正是一种补充。互联网毫无疑问推动了传统企业渠道的多 元化，传统企业的电子商务平台现阶段只是企业现有销售渠道的一个 补充，这个补充是源于中国网民数量的激增，网上购物者的激增，这 个补充更看重的是网上消费这块巨大蛋糕。商业公司网络商城我们采 用的是经销模式，不仅会卖自己公司代理品牌的产品，同时也经销其 他优质产品，甚至包括代理国外产品。商业公司看中的就是这个大超 市未来的通路价值。同时，商业公司通过打造一个虚拟的网络平台， 与实体产业之间形成相互呼应之势，更有利于**集团对整个集团资源 产业的整合。

商业公司网络商城作为********下属单位，具有良好的信誉背景，

****网络商城有足够的实力赢得客户的信任。网络商城可为商品提供

商提供广告位，收取广告费；为合作商提供网络销售平台，从合作商 那里获得收入。还可通过零售服务，团购获得收入。

商业公司通过网络平台，最终将集团商业品牌资源、商家资源及

自有商业项目进行整合，打造公众网络商业服务平台，形成线上线下

一体化商业消费服务品牌，形成具有自身特色的商业服务模式（为各 开发项目居住客户、写字楼客户、实体店客户提供购物、消费的多维 度生活服务），同时为集团自有商业品牌提供更为广大的营销渠道。 6、广告经营

“不做总统，就做广告人”——美国前总统罗斯福如是说。如今，

越来越多的中国人能领会这句话的含义了：广告业，实在是个有巨大

吸引力、巨大挑战性、巨大经济和社会效益的行业。

商业公司广告业务板块初期将针对**建设自有商业做宣传，后期

将作为商业公司的盈利渠道之一。广告经营将成为**集团对外发展的

门户。

广告经营主要盈利渠道分析：1、管理费；2、广告位发布费（外

立面及合作媒体广告位）；3、场地使用费（商业内外公共场地部分）；

4、租赁和转让（有偿委托和转让中介费）； 5、活动赞助费用；6、 刊物宣传收费；7、代理厂商公关活动策划执行收费；8、代理设计 制作厂商刊物及 DM 设计收费。

三、总结

以上六大业务板块，相辅相成。商业公司主要以管理、运作公司

自有商业项目为核心，整合一系列战略合作品牌商家及集团自有商业

品牌，通过建设商业品牌资源库。通过网络平台，将集团商业品牌资 源、商家资源及自有商业项目进行整合，打造公众网络商业服务平台， 形成线上线下一体化商业消费服务品牌，形成具有自身特色的商业服 务模式。通过一定时期的运作，商业公司发展的中后期，已具备强而 有力的专业管理运营团队及忠实的品牌资源，此阶段的发展可结合市 场情况，形成商业管理技术的（代理招商）输出，通过对其他商业项 目进行技术管理，使公司成为及自营、专业顾问于一体的多元化商业 管理公司。通过多元化资源平台整合运营，形成强大的商业整合及运 营能力，将公司商业资源供应链及金融平台相链接，通过“大商业” 消费服务平台，打造含金量较高的“**卡”（暂定名），为公司商业 品牌的打造提供又一有力支持，同时也将为公司提供一个优质的资金 平台。