蔚来汽车竞争战略分析

蔚来汽车竞争战略分析

摘要：随着经济的高速发展，人们可支配收入的提高以及快节奏的工作生活，大众对于私家车这一便捷出行工具产生了很大的需求。2009年，中国汽车产销量超越美国，跃居全球第一大汽车市场。2018年，中国国内汽车市场趋于饱和，乘用车销售量首次出现负增长，且自主汽车品牌竞争力较弱，过半市场份额被外国汽车品牌占据。随着我国环境污染问题和能源稀缺问题的日益严峻，在汽车市场销售趋势下行与我国实施低碳经济的背景下，发展低碳经济成为未来的经济主流趋势，能源的利用效率和能源无污染是低碳经济的关键点。发展新能源汽车是节能减排的重要举措，是我国可持续性发展和汽车产业转型升级的必要路径之一。因此，对我国的新能源汽车企业进行竞争战略研究具有重要意义，可促进新兴企业融入传统汽车业竞争格局，使其获得较强竞争力从而得以健康稳定发展。

本文以蔚来公司为例，运用PEST模型分析了中国新能源汽车的行业外部环境与产业配套政策，得出了外部环境有利于蔚来公司的发展。随后通过SWOT分析法总结出企业目前的优势、劣势、机会与威胁，作为后续公司竞争战略写作的参考。

关键词：PEST分析；SWOT分析；差异化竞争战略

一、 绪论

（一）选题背景

汽车作为一种主要的交通工具在国民出行的方式中占有很大比例。随着国民经济的快速增长，城镇与农村居民的可支配收入均在不断提高，同时我国的整体汽车销量也不断创出新高。据中汽协官网公布数据显示，2009年，中国汽车产销量分别为1379万辆和1364万辆，首次超过美国，跃居世界第一大汽车市场。此后的数年至2018年，中国汽车产销量一直保持高速增长态势。但随着我国经济的快速发展，特别是近些年来，出现了多次严重的环境污染和空气质量问题，多个城市的PM2. 5指数全年居高不下，其中汽车尾气中含有上百种不同的化合物，排除的有害废弃对空气质量造成了严重的污染。巨大的汽车保有量所消耗的资源也折射出我国自然资源不足的问题，我国的能源需求特别是石油需求是巨大的，我国的石油消耗量超过一半需要从国外进口。

中国政府和汽车企业均意识到了发展新型能源动力汽车来替代传统内燃机驱动汽车的紧迫性和必要性，2019年12月，工业和信息化部牵头起草了《新能源汽车产业发展规划(2021-2035年》 (征求意见稿)。我国传统自主汽车企业比亚迪、上汽集团、广汽集团及近几年伴随着移动互联网的兴起爆发式出现的蔚来汽车、小鹏汽车、威马汽车等造车新势力纷纷推出了多款不同种类的新能源汽车车型。世界各主要发达国家和地区如美国、日本、欧盟等在上世纪八九十年代均开始制定国家政策来鼓励本国和地区的新能源汽车产业的发展，其中一些代表性企业丰田、本田、大众、通用等汽车巨头均不同程度的掌握了一系列与新能源汽车相关的核心技术并处以世界领先地位。在看到了新能源汽车产业的巨大商机和特斯拉这一不同于传统汽车厂商的全新汽车公司取得的一些成功后，近几年国内出现了不少年轻的新能源汽车品牌与公司，他们的创始人大多以前在其他担任着重要职务，借助于自身广泛的人脉资源积累与前期工作取得的优异成绩，在新公司创立后不断的获得国内外资本的投入从而可以比传统汽车厂商以更快的速度积累技术、人才，从而迅速扩张规模。这其中比较有代表性的企业有蔚来汽车，小鹏汽车，威马汽车，车和家汽车等。在对比了以上几家企业的发展历史，公司规模和产品销量等指标后，其中蔚来汽车公司在各个方面的表现均处于领先水平，具有一定的代表性，故本文选取其作为具体的研究对象进行分析。

（二）研究目的及意义

我国传统汽车产业虽己发展半个多世纪，但是仍处于大而不强状态，在汽车工业发展初期“以市场换技术”的目标难言完成。虽以吉利、长城、比亚迪为首的若干国内汽车企业掌握了一系列的汽车关键核心技术，推出了不少受到国人认可的车型，但几十年来也未产生在汽车行业具有世界影响力的自主品牌与企业，且

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国内汽车过半市场份额长期被以德日为首的合资品牌占领。我国本土汽车产业发展与世界各汽车工业发达国家有很大差距且短时间难以缩小，新能源汽车作为一种和以往依靠内燃机为主要动力不同的一种全新驱动汽车，是中国几十年来汽车产业发展的一个重大机遇。我国各汽车厂商若能够抓住机遇在新能源汽车产业跟上甚至引领世界新能源汽车发展，就有望实现弯道超车，摆脱汽车核心技术较落后、本国汽车市场长期被外资汽车品牌占据的局面，实现我国汽车工业发展的一次里程碑。蔚来公司在近几年我国创立的一些新能源造车企业中具有一定代表性，通过对其发展战略的分析与研究，可以得出总结一些发展的优秀经验为其他公司作为参考，从而促进我国新能源汽车产业的发展。

我国经济增长方式已由高速发展转为高质量发展阶段，李克强总理在第十三届全国人大会议上的《政府工作报告》中讲到:促进新兴产业加快发展，深化大数据、人工智能等研发应用，培育新一代信息技术、高端装备、生物医药、新能源汽车、新材料等新兴产业集群，壮大数字经济。同时，中国新能源汽车产业的发展对我国缓解能源产量不足、缓解环境污染压力又有着举足轻重的意义。最后以蔚来汽车公司为个例分析对象进行深入研究，通过对蔚来汽车公司的外部宏观环境与微观环境分析，得出其公司的竞争优劣势、机会、威胁。然后结合分析得出的蔚来公司特性对其发展战略进行分析，包括与主要竞争对手进行对比研究，得出蔚来汽车公司的基本竞争战略与不足，最后对其未来发展进行展望并总结研究不足.

（三）文献综述

1.国外研究综述

竞争战略是竞争情报研究的首要内容。纵观国外关于竞争战略的研究，其主要包括:总成本领先、差异化以及目标集聚战略。安索夫于1965年在其《企业战略论》中将“企业战略”一词提出来，而竞争战略作为企业战略的主要部分，应用于社会经济生活的各个领域。Michael E. Porte:认为产业内部的竞争态势取决于五种基本竞争力的相互作用，即新进入者的威胁、替代品(服务)的威胁、购买者的议价能力、卖出者的议价能力以及行业内现有企业的竞争。通过对五种基本竞争力的分析，可以有效辨别产业整体环境所具备的强、弱项，进而选择一种竞争战略作为主要战略。K. J.安德鲁斯于1971年在其《公司战略概念》一书中提出战略理论及“道斯矩阵”分析框架(又称SWOT分析矩阵)，通过分析企业外部环境机会、威胁及企业内部自身优势、劣势，能够快速有效地了解企业的竞争环境和竞争对手，更好地把握竞争态势。

毕马威咨询(KPMG ) (2015)的研究报告《Connected and Autonomous Tlehicles -The UKEconomic Opportunity》中探讨了智能网联汽车在改变英国经济、扩大工

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业基础、改善交通安全和拥堵状况、提高社会生产效率及释放城市空间等方面产生的影响。虽然基础设施投资和道路维修费用将增加，但数字、广告、媒体在内的创意产业收入增长，数字零售商收入增长，IT、技术、电子在内的服务行业的收入增长以及电信数据流量复合年均增长12%的趋势都将产生不可估量的积极影响。该报告将智能汽车对英国的贡献进行了社会影响评估，到2030年，智能网联汽车的总体经济效益和社会效益可达每年510亿英镑;智能网联汽车可以在英国创造额外的32万个就业机会，其中25000个将在汽车制造业;智能网联汽车可以在英国拯救2500多人的生命，并防止25000多起严重事故。根据相关部门的估计，94%的事故是由于人为错误造成的，预计到2030年，这一数字将减半。报告指出发展智能网联汽车机遇和挑战并存，智能网联汽车将为全球带来巨大的社会、工业和经济利益，各国应充分认识到发展智能网联汽车的重大战略意义。在McKinsey & Company(麦肯锡咨询公司)（2016)的研究报告《Automotive revolution perspective to蔚来ards 2030:Ho蔚来 theconvergence ofdisruptive technology-driven trends could transform the auto industry》中，对未来汽车产业在移动化、智能化、电动化以及网联化等四种颠覆性驱动技术趋势进行解读，并在自动驾驶方面指出，应克服规则性挑战，开发安全可靠的技术解决方案，努力让消费者接受并认可这种模式。报告中指出未来汽车行业是一个更加复杂和多样化的移动行业环境，现有参与者将被迫同时在多个战线上竞争，并与竞争对手合作，其需要做出基本的、战略性的决定，通过为不确定性做准备，利用伙伴关系、调整组织和重塑价值主张来塑造行业的未来。

德勤咨询(Deloitte )(2018)的研究报告《Autonomous driving reshapes competition in the ecosystem》中指出，到2030年，中国将在4级(L4)自动驾驶技术及其相关应用方面处于世界领先地位，借此将成为全球最大的自动驾驶市场。L4自主驾驶的生态系统将与扁平式价值链共生，传统汽车公司需要转型为完整的解决方案提供商，企业需要通过积极的合作和并购，在生态系统中保持竞争力。中国独特的汽车产业格局，部分封闭的自主驱动价值链，以及人才和资本推动的高质量初创企业的出现，都将有助于中国未来L4产业的发展。中国自主驾驶企业的价值在于其在高精度地图、云服务和车辆互联网(IoV)等领域的绝对优势，以及由此产生的溢出效应。据统计，与美国52%和日本60%的支持率相比，76%的中国受访者愿意乘坐自动驾驶汽车，这一比例远高于欧美日等发达国家。凯捷咨询(Cappemini) (2019)的研究报告《Accelerating automotive's AI transformation:Ho蔚来drivingAl enterprise-蔚来ide can turbo-charge organizational value》中指出，人工智能(AI)是汽车工业创造未来新价值的关键，该技术对于实现车辆的自主能力是至关重要的，而且它们在改变我们客户和员工体验方面发挥着越来越大的作

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用。目前，人工智能技术正被汽车公司在自动驾驶方面积极地应用，也使该行业的每一个方面都可以受益，包括汽车是如何制造和销售的，以及如何创造新的客户体验。大规模部署人工智能的汽车公司份额己由2017年的7%增长到10%，美国、英国和德国汽车公司在大规模实施人工智能方面处于领先地位。与包括零部件供应商和经销商在内的供应链同行相比，OEM在大规模人工智能部署方面取得了良好的进展。相比25%的供应商和16%的经销商，43%的OEM正在大规模或有选择地实施人工智能。汽车行业正在寻找初创公司来填补能力和技术差距，仅在过去五年中，该行业在移动服务和客户体验这两个领域的投资就超过100亿美元。

2.国内研究现状

李克强(2015)在《智能网联与未来汽车的技术变革》一文中指出，从智能汽车的整体研发来看，智能汽车必须符合汽车最基本的属性，首先要从安全的角度出发，其次在环保节能的基础之上，最后再谈车辆舒适性;从智能汽车的发展阶段来看，首先要从驾驶辅助(DA)开始，包括从单一的目标到多个目标、从单一的产品到系统的产品，将辅助泊车、自适应巡航、自动紧急制动、车道保持等智能技术做到产业化、规模化，接着进行从自动驾驶(PA )、有条件自动驾驶CCA)进行过渡，最终实现高度/完全自动驾驶(HA/FA )，即无人驾驶。唐波(2016)在《主动安全与智能汽车生态圈建设》一文中指出，当前国内外企业都在全力推进智能汽车这一全新领域并把“无人驾驶”作为智能汽车的最终目标。同时指出，智能汽车的发展应该做到“以人为本”，即从保护驾驶员、乘客的安全出发，将车辆限速、道路偏离系统、ACC自动巡航、自动刹车系统、ESC等安全配置普及到车辆当中，以此来提升智能汽车的安全性，而主动安全与匹配技术的话语权都掌握在国际大牌整车企业及主流零部件企业手中，因此，国内整车企业要主动融入智能汽车生态圈，将主动安全与匹配技术摆在智能汽车技术研发的核心地位。边明远等(2018)在《以智能网联汽车为载体的汽车强国战略顶层设计》一文中指出，政府应发挥引领作用，通过政策引导、资本扶持等方式来支持自主企业并购具有核心技术和优秀品牌的国外整车、零部件企业，进而打造出一批品牌规模大、研发技术强的中国版世界级智能汽车制造企业巨头;同时，政府应普及智能汽车知识，加大自主品牌智能汽车的宣传力度，引导公众认知，提升自主品牌企业在国内外的影响力。

（四）研究方法

1.文献分析法

在论文写作的前期与写作过程中，通过竞争战略相关书籍、论文、学术期刊的阅读与归纳整理，了解了基本的管理学思想，掌握了一些战略的分析工具、模

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型及方法。通过互联网、报刊杂志等渠道获得了一些电动汽车及蔚来公司的相关报道资料，进行了资料汇总，为本文的写作打下了理论的基础，使得文章更有说服力。

2.案例研究法

本文以近几年成立的新能源汽车公司蔚来为例，采用了单一案例的研究方法。通过所掌握的战略理论知识和分析工具对其发展进行分析，在研究中有对中国新能源汽车行业环境做分析，而后对该公司内部环境进行分析，得出其采用的竞争战略，并阐述出现阶段发展遇到的一些问题，最后笔者给出了蔚来公司提升竞争优势的一些建议。

二、蔚来汽车PEST分析

企业或者行业所处的外部宏观环境会对其发展产生十分重大的影响，也会在很大程度上影响企业长期的:物略制足，影响着公司和竞争对手的竟争与获取利润所采取的具体业务层面的战略。本章基于PEST这种宏观分析模型，即政治(Politics),经济(Economic)、社会(Society)、技术(Teconology)，来对蔚来公司所处的外部宏观环境进行分析。

（一）政治环境

政治环境包括因素较多，其中对新能源汽车产生影响较多的主要是产业政策与财税补贴，我国各届政府部门在该产业不同的发展时期出台了一系列相关的补贴政策与法律法规。 2018年国家发展和改革委员会发布了《外商投资准入特别管理措施(负面清单》，取消了专用车和新能源汽车的外资股比限制，允许新能源整车企业外资100%控股。2019年，工业和信息化部发布了《新能源汽车产业发展规划(2021-2035年)(征求意见稿)》，为未来15年新的趋势下新能源汽车产业高质量发展，建设汽车强国制定了规划。

（二）经济环境

美国实施贸易保护主义和单边主义对世界经济产生的消极影响在不断扩大，全球金融环境收紧，以及新兴经济体大面积爆发金融风险可能性上升等因素影响，世界经济增速将放缓，全球股市、大宗商品市场都有可能出现大幅波动。在世界宏观经济的影响下，我国经济增长稳中有缓[f221。虽然外部环境复杂严峻，但我国发展仍处于并将长期处于重要战略机遇期。2018年底召开的中央经济工作会议提出要坚持稳中求进工作总基调，坚持以供给侧结构性改革为主线不动摇，重点抓好推动制造业高质量发展、促进形成强大国内市场、推进乡村振兴战略、促进区域协调发展、加快经济体制改革、推动全方位对外开放、保障和改善民生七个领域的工作。新能源汽车应该抓住国家扩大内需的契机，依托国内市场，提高研发和销售水平，为今后走向世界奠定坚实的基础。

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（三）社会环境

随着中国居民生活水平和文化程度的不断提高，人民的环保意识也在不断的增强。2019年生态环境部发布的《公民环保行为调查报告》显示，66.88%的受访者熟悉生态文明的概念，并且通过电视、新闻和其它信息途径了解并讨论过“绿水青山就是金山银山”的概念四;71.97%的受访者在购买家电时，经常会选择节能家电;69.04%的受访者会采用绿色出行方式[f2}1。数据证明，节能环保、绿色低碳已经融人人们日常生活、工作、学习的方方面面，崇尚和参与生态文明建设的社会氛围逐步形成。

（四）技术环境

汽车新能源化是新能源大趋势之一，新能源汽车最重要的核心就是“三电技术”一电池、电机和电控。自从国家发布“863新能源汽车重大项目”以来，我国新能源汽车关键技术的研发投人不断增加。在高校和企业的联合努力下，我国各大车企都已经掌握了新能源汽车三电技术，为我国新能源汽车的发展提供了强大的技术保障。在三电技术中，电池的技术是决定新能源汽车续航里程的关键因素。中国铿电池技术发展迅速，出现一批如宁德时代这样的行业领军企业。根据2017年的资料显示，全球十大铿电池制造商中，中国企业占据7家。2017年中国汽车铿电池的出货量达到3 8G蔚来h，占全球汽车铿电池出货总量的65.4%。 随着国家“863”计划的实施，我国加大了纯新能源汽车的研究，加上新能源汽车补贴对纯新能源续航里程的要求不断提高，纯新能源汽车成为了我国发展的重要方向卿]。2009年一2015年之间，纯新能源汽车的专利增长率一直领先于其他类型的新能源汽车。2015年，纯新能源汽车的专利数276项，几乎与混合动力汽车专利数相当。随着三电技术的不断突破，尤其是电池续航里程上限的不断提高，纯新能源汽车的优势越来越明显。

三、蔚来汽车内部环境分析

（一）蔚来汽车企业概况

本文的蔚来公司是是一家成立于2014年11月的智能电动汽车公司，创立时间刚过5年，英文名为NIO。和以往任何传统汽车厂商不同的是，它声名显赫的创始团队与豪华的高级管理层，加上众多明星资本公司的青睐并且投资，这家公司从创立之初就自带光环，吸引了众多的关注。

李斌是蔚来公司的创始人兼董事长，截至2014年他参与创办及主要投资的公司超过了40家，比较著名的是做为易车网创始人和董事长、摩拜单车董事长，其他创立公司大多数也是围绕互联网和汽车行业;秦力洪是蔚来公司的联合创始人兼总裁，这位曾担任龙湖地产公司执行董事与奇瑞汽车销售有限公司副总经理的他在品牌战略管理、市场营销和商业发展等领域有超过15年的从业经验，也

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有著名战略咨询公司罗兰贝格的高级顾问任职经验;另一位联合创始人郑显聪是公司副总裁，曾担任广汽菲亚特汽车公司总经理，福特汽车公司中国副总裁兼采购总监，在汽车行业有丰富的经验和资源。另外两位重要的技术方向管理团队人员一位是公司的首席发展官兼北美公司总裁伍丝丽，曾经是思科首席技术与发展官、摩托罗拉首席技术官，称得上是世界高科技领域的领军人物;另一位GaneshV. Lyer，公司首席信息官，是电动汽车领军企业特斯拉的前信息官，作为一位资深的软件开发人才从无到有、从零开始开发出了特斯拉的ERP系统。在资产端公司有超过50个投资者，包括红衫资本、高领资本、淡马锡、联想创投、京东金融、腾讯、百度、等国内外的著名的企业和专业投资机构。

（二）SWOT分析

1. 优势 1)技术储备雄厚

公司采用多元化和全球化的人力布局和企业文化，在全球因地制宜的建立领先的设计与研发中心，为公司后期的厚积薄发注入了生机。蔚来在核心技术领域的持续投入也得到了相应的回报。据中金证券报告，公司2018年的发明专利、实用新型和外观专利数分别达到了132/211/72件，均远超其他新能源汽车企业，技术上的重资本投入在产品力上也相应体现。

2) 具有行业先发优势

成立于2014年的蔚来公司，在当时同一批相近时间成立的新能源汽车公司还处于前期融资或者工厂建造的阶段时，在2018年3月率先实现了纯电动汽车ES8的量产上市。ES8也是汽车业界第二款，中国国内第一个量产的纯电动7座SUV车型。2018年9月，蔚来公司成功在美国纽约证券交易所上市，成为中国第一家、除特斯拉外的世界第二家在美国成功上市的电动汽车公司。这些先发优势潜移默化的帮助蔚来公司产生了足够多的热度，有利于公司品牌的宣传，且在融资端相比竞争对手更易获得资本青睐。

2. 劣势

1)实体销售店较少

在销售端，现有的实体店NIO House和NIO Space数量较少且大多位于国内一二线经济发达城市，相较于传统汽车品牌下探到绝大多数市级甚至是县级的销售4S店，蔚来公司的销售覆盖面相对有限，也导致了其难以产生大规模的直接进店顾客，间接影响了潜在消费者购买。

2)充电基础设施薄弱

虽然近年来国家一直在推广新能源汽车产业的发展，对电动汽车充电基础设施也进行了大量的直接投资，但由于我国新能源汽车产业起步期较晚，电动汽车

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的销量还未达到一定规模。蔚来公司的公共充电桩除了一二线城市和个别三线城市外，大部分地区公共充电站和充电桩建设不足，且存在充电桩不方面查找、使用和支付标准未统一等问题。充电难依然是现今电动汽车使用和推广的一大瓶颈。

3. 机遇

1)政策对于行业的支持

相较于传统燃油车，国家对新能源汽车的支持力度较大，出台了不少推广和使用新能源汽车的方针和政策，对汽车充电基础设施的建设和运营均给与一定成本的补贴。

在销售端，除国家层面对销售方进行金额补贴外，地方政府可再次给予销售方不超过国家补贴金额的50%，具体根据电池容量和续航里程补贴金额有所不同。

在消费者层面，购买纯电动汽车可免除车辆购置税和车船税，且相比传统内燃机汽车，消费者更容易获得汽车牌照(为控制汽车上路总量和减缓大气污染，一些较大城市地方政府己经开始在每年度发放一定数额汽车牌照，但除北京上海外，新能源汽车基本不受限制)。

在生产端，前面章节提到的汽车制造企业“双积分政策”已经从2019年全面实施，油耗标准日益严格，国家强制每家汽车企业都要生产并销售一定数量的新能源汽车。

2)节能减排的需要

从环境保护角度看，我国汽车产销量已是世界第一，随着汽车保有量的不断增多，汽车尾气的排放日益严重，其产生的颗粒物被认为是雾霆天气增多的主要来源，对我国大部分城市的大气污染指标污染占比超过。汽车作为人们的主要交通工具之一承担着节能减排的重要责任，减少石油等传统能源消耗、推广清洁能源的使用对减少大气污染有着关键作用。国内北京、上海、郑州等多数一二线城市均推出了如“单双号限行”等的限制燃油车上路天数的规定，但所有新能源汽车均无任何交通限制。

4. 威胁

1）补贴政策减少

国家对于新能源汽车的补贴从2015年开始逐渐减少，新能源汽车企为了维持原来的利润必须不断的减低成本。蔚来汽车目前的销量较少，通过议价降低供应商的成本非常有限，必须通过技术创新和引人新的盈利模式才能弥补补贴政策带来的影响。

2）财务风险

据公开资料显示:成立于2014年的蔚来汽车，主打的是新能源汽车市场。而凭借着其创始人李斌一呼百应的个人魅力，包括刘强东、马化腾以及雷军等等的

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知名企业家都在第一时间人股蔚来。蔚来从成立之初就让人期待和备受关注。尽管ES8和ES6的相继量产，蔚来新能源汽车的销量在2019年也成功突破2万台。但是2万台的全年销量并不能分摊高昂的研发和销售成本。据统计，蔚来汽车2019年前三季度净亏损86.39亿元，平均每天便能亏掉2700万。蔚来必须通过产品的盈利改善目前的亏损状况。

3）竞争对手的威胁

随着特斯拉上海工厂的投产，国产特斯拉的价格已经降到蔚来ES6之下。另外传统主机厂加大对新能源汽车的投人后，其推出的产品在性价比上超过蔚来的产品。除了新能源汽车，豪华品牌的传统汽车和混动汽车也在大打价格战。同样的价格可以买到BBA同级别的车型。在蔚来品牌形象还没有达到BBA和特斯拉一样受到消费者认同的情况下，竟争对手的产品对蔚来产品形成了巨大的威胁压力。

5. 小结

从蔚来公司的实际来看，经过对其发展进行的分析，其采用的是发展型(扩张性)的战略，即利用公司优势把握机会。首先，蔚来新能源汽车公司所处的新能源汽车行业是一个快速发展的行业，有相当可观的市场空间，而且国内市场对新能源汽车的整体需求较大，这对行业整体的市场规模增长具有重要意义。蔚来作为一个创业公司，应珍惜这个来之不易的发展机遇，充分组织调动自身优势资源，抢占市场份额。其次，初创新能源汽车公司近几年如雨后春笋般创立起来，包括奔驰、宝马、奥迪等传统豪华汽车品牌也在加大产品投放力度，在行业窗口期，公司要采用扩张型的战略来占据主动权，加大资金投入，尽快建立品牌、技术、人才、营销体系等竞争壁垒，形成竞争对手难以模仿的核心竞争力，持续保持竞争优势，在行业占据领先地位。

四、未来汽车竞争战略分析

（一）前向一体化战略

在生产制造方式上，传统车企一贯自建生产制造车间，蔚来由于创立时间较短且前期整体销量不高，工厂的建设需要的土地、设备等资本对资金的需求量巨大，其创新性的选择了第三方厂家代工制造这个在国内汽车行业未曾有过的方式。代工模式一方面可以节省一次性大额的建设生产工厂所花费的费用，另一方面选择有丰富生产经验的第三方也避免了自身生产制造经验匾乏的短板。据公司官网介绍，在2016年5月于江淮汽车签订了合作生产制造整车的协议，按照实际交付车辆向其支付生产费用，并在其制造车间派驻人员在质量控制和生产检测培训等方面进行管理和监督。随着销售规模的扩大，在发展规划中，后期公司有计划在上海自建工厂，以便更好的把控产品质量，提升产品品质。

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在销售方式上，公司使用了前向一体化战略，将公司的生产经营活动前向扩展到销售终端，自己建立并完善销售渠道来销售产品。与传统汽车企业通过第三方经销商销售不同，蔚来公司独辟蹊径，使用了“线上APP+线下体验店”的直营销售模式。线上端用户可通过公司官网和APP手机端自主选择车辆配置下单，并可同时选择金融服务和车辆保险。表1的数据显示，截至2019年3月，蔚来公司手机端应用APP在同类型软件中较受欢迎，相对于主要竞争对手下载量排名靠前。

表1电动汽车APP应用下载简略表(截至2020. 05 ) APP名称 蔚来 Tesla 小鹏汽车

华为应用市场下载量 310万 55万 43万

苹果应用商店APP评分 4.6分 4.2分 4.0分

在实体端，传统的汽车销售4S店大部分开在了市郊较偏远地区，蔚来公司参考了美国苹果公司销售电子产品的模式，在市中心的商圈核心区域开设了线下体验店，“蔚来中心”( NIO House ) o NIO House由公司全资建设并且独立运营，每家装修费用均在千万元以上，且由于地处核心商圈，有着不菲的租金成本。虽蔚来中心投入资金较大，但由于产品定位中高端市场，通过此种方式可以树立高端品牌形象，增大单店客流量。蔚来给其体验店的定位不仅仅进行销售，而是参照俱乐部的标准设立了会客厅、图书馆、厨房、咖啡厅、共享办公等生活社交场所向蔚来车主与准车主开放，如蔚来lab可以用积分兑换，或者交费进行出租;图书馆会定期举行主体演讲和沙龙讨论会;咖啡馆会根据当地的特色推出适合本地人口味的咖啡，如苏州体验店的咖啡是昆曲的牡丹亭，上海万象城的主体是星罗万象，无锡是翠竹卷雪，成都的是辣么好喝等等，将更多具有和蔚来公司文化消费观相似的消费者聚集，可达到线下社交营销传播，以此吸引潜在消费者的购买。第二种实体店面为NIO Space, NIO Space除全资运营外，部分店面与具备丰富汽车行业经销经验的合作伙伴共同出资建设。与NIO House所不同的是，NIO Space空间占地面积通常较小，店均开设成本也较低，主要用作品牌的销售空间所展现，这样可触及更多城市的潜在消费者，便捷客户体验公司的产品，与NIO House形成互补。

前向一体化战略对重视客户体验的蔚来公司尤为重要。首先，在销售过程中可获得大量消费者对于产品的直接信息反馈，降低了企业在销售终端的信息不对称，统一销售服务标准，有助于厂家第一时间对产品进行改进使之更迅速的适应市场变化;其次，在销售端能做到传统汽车4S店很难做到的统一市场售价，对产品有绝对的定价自主权，提升厂家的议价能力进而提升销售收益;最后，这种前

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向一体化战略可提高竞争壁垒，牢牢控制销售渠道，提供在厂家控制范围内的一系列附加价值，提升了公司区别于其他品牌的差异化能力。前向一体化的实行将企业与市场的交易转化为企业内部的交易，可以降低蔚来公司内部交易成本，在市场销售竞争中形成防御力量，提高在行业中的竞争优势壁垒。

（二)蔚来汽车差异化竞争战略

在扩张型的发展战略层面下，公司要选择具体的经营战略以使其获得竞争优势。现阶段接受度最高的是管理学家迈克尔波特提出的三种一般的基本竞争战略，即:差异化战略、成本领先战略和专一化战略。基于前文分析的新能源汽车行业与竞争激烈的汽车行业，蔚来公司采用了差异化竞争战略。所谓差异化战略，是为了使公司的产品、服务、企业形象等若干方面与同行业竞争者有显著区别，并以此获得竞争优势。差异化战略的特点是创造出被客户视为独特的产品或者服务从而获得较高的产品或服务定价，使公司得到高于行业平均水平的利润。

1.产品力

随着移动互联网与通信技术的快速发展，汽车正在由传统的单一交通出行工具逐渐演化为一个集办公、娱乐、休闲等多功能于一体的智能服务终端。自动化与智能化是汽车发展的趋势，传统汽车企业较新能源汽车厂商在这些领域反应较慢。

公司创立之初就坚持正向研发路线，在其上市的两款车型上面除了配置手机无线充电、感应后备箱等汽车前沿技术外，还搭载了领先的自动驾驶辅助系统NIO Pilot与蔚来独有的NOMI人工智能交互系统。旗下车型ES8的白车身铝材含量超过%%，是国内第一款量产上市的全铝车身结构，采用航空级别的铝合金，相较于普通的钢结构车身，大大增强了车身的刚度和强度，同时降低了车身重量，有利于续航里程的提升。其中NIO Pilot通过搭载车载摄像头、毫米波雷达、超声波传感器与具有强大处理能力的EyeQ4芯片，虽然现在仅仅为L2级别的自动驾驶辅助阶段，但其搭载的自动辅助驾驶硬件一步到位，随着自动驾驶技术的发展可以通过O远程空中升级的方式进行软件的升级，从而可以解锁更为丰富的自动驾驶辅助手段，实现更高级别的自动驾驶。NOMI是ES8车型上市时国内首款车载人工智能系统，基于云计算平台和计算能力持续学习用户的驾驶与操作习惯，实现了车主语音指令对汽车基本功能的控制，打造了新一代的人车交互方式。 以往自主品牌车企上市产品均定位在中低端，价格相较同等级的外资品牌竞品价位较低，大部分市场价格在25万元以内，不超过30万。蔚来公司产品定位于中高端价位区间，两款上市车型的终端售价在3 5-60万。这样的产品定位既避开了和自主品牌车企在低价位的直接“价格战”竞争，也与世界高端电动车领军品牌Tesla旗下的相似等级产品产生差异。全面豪华的车身功能配置、高性能的电机

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加持下，虽与Tesla品牌车型还有所差距，但在其所处价位的细分市场内一枝独秀暂无产品力相匹配的竞品车型可与之竞争。

2.盈利模式

传统汽车制造企业的主要收入是将整车批发给经销商获取收入，获得整车制造环节的盈利，而再由经销商直接面对客户进行具体销售并承担汽车售后市场。因此整车主机厂只拿到了总体利润的一小部分，在整车销售给中间经销商环节盈利。蔚来创新的盈利模式包括了整车销售、汽车售后与客户服务等整体闭环，贯穿了客户从买车到后续用车的全周期。除了整车销售与售后外，在客户服务盈利模式上的收入包括电池销售、电池租赁与会员业务。电池租赁是汽车销售时用户可以不购买电池，在售价上可以减去10万元，而后每月支付1280元的租金来使用公司提供的电池，共需支付78个月，从而降低了整车的售价门槛，可以赢取更多的意向消费者;电池销售是当公司推出了换代的车型从而推出了密度更大、续航历程更长的动力电池时，老款车型的车主可以支付一定的差价来购买最新款电池，用以更新动力电池增加汽车的续航里程。蔚来的会员服务包括“服务无忧”和“能量无忧”，前者的费用为14800元每年，购买后可享受车辆免费维修、6万公里内专人上门送取车免费保养、24小时内提供免费代步车、每月流量升级15GB及保险公司的三个主要险种的保险费用;后者费用为月付980元或年付10800元，可享有每月至多15次的专人上门充换电服务、并每月还获得1000度电来抵扣汽车充电产生的耗电量。这三项蔚来独有的盈利模式不仅可以提升客户用车体验，还可以在车主购买后产生持续的现金收入，增大了公司的盈利能力。

3. 客户服务

在客户服务环节，与大多数汽车企业所不同的是，公司通过为客户提供用车全生命周期的服务，增加了客户茹性。为解决电动车充电难、充电慢的痛点，公司通过建立NIO House、专用充电桩、移动充电车、公用换电站等基础设施为车主提供多种充电选择，如一键加电，客户通过NIO APP上进行选择，就可享受蔚来公司的专业人员上门提供代客加电服务;移动充电车可以做到为客户充电10分钟即可以使车辆续航增加100公里;在2020年覆盖国内主要城市，按照3公里的半径建设1100座全自动三分钟换电站;在2018年己经实现了国内4.2万个公共充电桩接入NIO Po蔚来er为车主服务，还有专属充电桩当汽车插入时可以通过其提供的独立蔚来IFI通信模块即插即用自动识别车辆并授权充电，让车主不为充电焦虑。此外，车主还享受到车辆终身免费车联网服务、终身免费质保、终身免费道路救援及终身免费异地加电等附加车主权益。

结论

本文对蔚来新能源汽车公司进行了实体案例研究。蔚来作为一个中国新能源

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汽车领域的领军企业，主要从事中高端的智能电动汽车的研发、生产和销售，是中国国内最早一批的新能源汽车创业公司。公司的高层管理团队均来自于互联网或者汽车相关行业，这就奠定了公司独特的互联网基因，在生产端、销售端、客户服务端与传统汽车企业均有不同。公司旗下的两款车型ES8, ES6上市以来在各自细分市场销量排名靠前，且突破了长期以来中国自主品牌汽车企业从未涉足的价位区间，被很多汽车行业人士认为是中国新能源汽车品牌的行业代表。 经过研究发现，公司自创立以来抓住了新能源汽车产业发展的风口，前期高举高打的品牌策略奠定了公司的中高端市场定位，采取扩张型的发展战略抢占行业窗口区，除中国外之在美国、英国、德国等地全球化布局建立设计研发中心，价格由高到低推出产品。成立以来较完整的布局汽车的全产业链基本实现了纵向一体化，上游在原材料供应端与供应商合作开发，中游制造端采用代工模式生产，下游销售端线上线下同时发力，线下实体店独营为主、合作共建为辅。在技术端投入大量资本后通过优秀的产品力，创造性的营销模式，多元化的营收方式，加上NIO House、专用充电桩、移动充电车、公用换电站等组成的充换电服务进行了差异化的竞争战略，建立了公司的核心竞争力。随着公司几年来不计成本的技术端与运营端投入加上销售端未达预期销量，产生了巨额的亏损，导致公司现金流较为紧张。

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