40918-海尔成功抢滩美国市场

正当不少企业进军海外屡屡受挫之际，海尔却已尼在全世界十多个国家设立了工厂，产品销往160多个国家和地区，尤其是海尔集团已经功地在全球竞争最激烈的美国市场上开始巩固自已的滩头阵地，这不能不说是个经济奇迹。海尔的市场哲学是：无内不稳、无外不强＿＿如果在国内没有竞争力，就不可能打到国际市场上去；国际市场做强了，反过来就可促进国内市场。海尔进军海外的成功为国内众多企业树立了一个卓越的典范。

坚定品牌战略

海尔在美的首席经销商贾迈尔当初就是被海尔的实力所吸引而开始他的海尔美国生涯的。贾迈尔原来是一家美国家电公司老板，专门销售从墨西哥、土耳其，还有是中国进口的冰箱。“第一次从中国进口的集装到了，我打开门，发现里面的冰箱四分五裂，只能自已一台一台重新安装起来，”贾迈尔说。那些供货商的水准实在不能让人满意，贾迈尔下决心要中国找一家质量过硬的的工厂。他在机场看到了海尔的广告，就特地去青岛拜访。海尔给他和第一印象是：厂里特别干净，而且工人很忙。而令他惊讶的是，海尔人居然提出一定要在产品上打上“Haier”。”“我去过中国其它工厂商量进货的时候，他们往往都想方设法要把东西卖给我，至于挂不挂牌子，他们无所谓。我的结论是，他们躲在别人的品牌后面，自已不想承担责任，”贾迈尔说。

坚持打海尔牌，显示海尔敢于对产品负责。中国企业一般是出口创汇，海尔刚是出口创牌，而且还要创名牌。广告宣传，海尔请的是超级明星乔丹。从纽约肯尼迪机场一出关，小推车上随时可见的就是海尔的广告。海尔在纽约的贸易公司原来在曼哈顿一幢不起眼的小楼中租了一个楼面，今年六月花1，400万美元，从汇丰集团手中买下了纽约市标志性建筑物―――原格林威治银行大楼作为展示厅兼办公楼。站在百老汇上的海尔新楼顶，朝南两街之隔是著名的帝国大厦；朝西南两个街口就是美国最大的梅西百货商场，可谓纽约的黄金地段。大楼外贴着的海尔的宣传标语称：“我们的心属于百老汇。”这栋大楼现已成为海尔的泛美总部。“本来业主只是想出租这幢大楼的，但我们只买不租，因为这才能显示我们对美国市场的承诺，”贾迈尔说。

纽约标志性建筑保护委员会将这栋有77年历史的大楼外观和内部都列为标志性建筑。阳光透过穹顶柔和地撒在大厅内，一盏巨大的枝型吊灯更是给大厅增加了古色古香的韵味。中间蛋形出纳区域高出地面一米，将被用作美国风味餐厅。大厅四周有十多间半开放的小屋，用来陈列海尔电冰箱、空调、电视机、微波炉、手机等各产品。“中国制造常常是质量不佳的代名词。很多人都说我们在海外打海尔牌不会成功的，但是事实上现在海尔已经在欧洲和美国站住了脚，”张瑞敏说。

骨头要拣最硬的啃

海尔的出口策略也与众不同，别人一般都是先易后难，海尔则是先难后易，先到发达国家，然后再到发展中国家。出口到德国市场，论证差不多用了一年的时间，最后把海尔的冰箱和德国的冰箱放在一起，揭去商标，连经销商都分不清哪台是本国货了。洗衣机出口日本，一般国内标准都是运行5000次无故障，而日本则要求是军用标准：7899次。海尔不仅照做，而且认为这是提高产品竞争力的最好途径。美国商场是全世界公认最难攻克的市场。世界上很多大公司都在想，美国市场这么大，就算只拿到这块大蛋糕中的一小块也相当可观了。但从历史来看，美国市场也是世界上竞争最激烈的地方，很多外国公司都铩羽而归。

为争夺美国市场份额，海尔一开始并没有与通用等大公司在大型冰箱这个主要战场硬拼，而是采取迂回战术，从

被忽视的小冰箱市场着手。美国金融信息公司晨星公司的分析师彼得斯认为大冰箱市场竞争激烈，因为美国人每家都已经有了一台冰箱了，而且一台冰箱可以用十年，要说服别人再买一台非常难，而小冰箱却是一个相对快速增长的市场。对海尔而言，一方面小冰箱运输成本相对低廉，尽管从中国长跋涉过来，仍然很有竞争力。另一方面，购买小冰箱的往往是大学生或是刚刚参加工作的年轻人，这可能是他们自已购买的第一台冰箱，他们也会因此记住了海尔。

“海尔先攻占发达国家再转向发展中国家的策略颇不寻常，他们也在发达国家能够成功，进军发展中国家就没有问题。”美国国际管理协会策略部主席、弗吉尼亚大学达顿商学院教授陈明哲这样说。事实上，根据美国市场需要开发的酒柜现在欧洲和日本也打开了销路，因为美国消费者往往能够领导世界潮流，而设立在加州的研发中心开发出的新产品也将被推广到世界各地。

海尔并不是盲目扩张，而是有了市场才建工厂。海尔称，只要每年能卖29万台，建厂就能赢利，而它1999年建厂时对美国的冰箱年出口量已经达到50万台。虽然现在工厂还没有达到设计产量，每天产量还只有300台，但新设备到位后，年底估计一天能达到800台，接近收支平衡。

海外经营本土化

面对一个陌生的环境，海尔大胆地使用当地人，因而迅速打开了市场。与从本国派人过来的日本公司和韩国公司不同，海尔从一开始就实行本土化，贸易公司内没有一个中国雇员。“我认为我们就是一家美公司”贾迈尔说。当然薪水也是按照美国标准。为吸引贾迈尔加盟海尔，张瑞敏开出了20多万美元的年薪，并让出了将近50%的股权。

南卡工厂用的也是当地人，南卡州在美国算是收入水平较低的州，但是操作岗位工人年薪仍有2.5万美元，而且各种福利更是名目繁多，昂贵的医疗保险、失业保险、退休金计划，每年两周带薪休假等。人事经理里维斯说，当地一开始和中方管理人员一条条列出这些美国企业通行的条款时，看得出中方颇为吃惊。据说，当时选址的时候海尔先是考虑北方的工业重镇，但是那里工会力量强大，中国公司没有对付美国工会的经验。南卡没有工会，而且劳动力相对比较便宜，所以就把厂址选在了那里。但是劳动力素质还是个问题，当地人口只有5，000，除去老弱病殘也就2，000左右劳动力，杜邦厂招去了1，000人，剩下不包括海尔还有四家外国公司劳动力价格水平也因此水涨船高。美国劳动力成本相当于中国的8至10倍，海尔从中国派去指导工作的技术员月收入不到2，000元，还不到被指导者的1/8。

对海尔来说，尽管国内劳动成本低廉，但这个优势往往被高昂的运费抵消。一个从青岛到纽约的集装箱价格为3，200美，只能放80台大冰箱，每台冰箱的运输成本高达40美元，相当于售价的近10%，这对于薄利的冰箱无疑是一笔高昂的开销。“中国加入世界贸易组织后，将来的非关税壁垒将更严重。美方往往采用不提高关税而是提高运费的办法，一下子将产品成本提高，”张瑞敏认为仅仅靠出口不是长久之计。海尔的目标是成为国际化的海尔，实行“三个1/3战略”，即国内生产国内销售1/3，国内生产国外销售1/3，国外生产国外销售1/3。

在美国建厂还能及时地对当地市场做出反应。集装箱从中国运到美国要30天，青岛方面接到订单把这些冰箱生产出来又要30天，对市场需求的反应时间上将大为滞后。另外“美国制造”的标签也是一个卖点。“看到我们在美国设有工厂，零售商对我们更信任，他们知道我们不可能出口一堆劣质产品然后换个地方接着卖，”贾迈尔说。而且作为一个美国的企业，海尔美也有了参加美国政府采购竞标的资格，可以平等地与其它美国厂商进行市场竞争。