从精细化到精益化打造零售终端竞争力

■ 邱麦平

许昌地区以前没有全国性家电连锁，近些年苏宁进入许昌，目前，许昌综合类家电卖场有三家电、胖东来和苏宁。许昌家电市场城市半径小，生活节奏较慢，消费者对家电产品的选择更重视口碑。加之许昌市场对服务一直非常重视，使得家电市场竞争有一定的区域差异性，在这样的市场竞争下，作为本土卖场该如何做好自己的发展和管理呢？

通过产品结构调整做差异化竞争苏宁由于进入许昌市场较晚，现在有四个门店，随着后电商时代的到来，以及线上线下融合的加速，京东帮、苏宁云店和苏宁小店也进入了许昌市场，京东帮以社区百货店为主，苏宁云店陈列的家电因受场地影响也比较有限，但对顾客来讲，更加贴近线下的体验感。

目前，很多品牌厂家对线下传统零售渠道的布局最直接的目的就是为了提升渠道效益，优化营销环境，面对目前的市场竞争，各厂家更是优化对终端资源的投入，将资源投放到零售能力更强的终端。由于地方传统零售商无论是营销创新，服务能力，还是渠道盈利能力上，均优于全国性家电连锁，因此，很多品牌通常对地方性卖场在

2019.04政策上有一定的倾斜。

面对线下连锁及线上平台的价格冲突，三家电所采取的措施为不放弃，做好销售数据对比，公司营销方向深化“心服务、新体验”，做好门店的销售升级及消费分级，主推中高端产品，且不放弃低端销售。通过产品销售结构的调整有效避开部分品牌产品价格竞争，不产生正面冲突。

目前许昌的家电销售，更多的是通过后期服务赢得消费口碑，如送货时效，售后安装和维修保养等方面。在这些方面，本土企业更有优势。三家电作为地方零售卖场，在当地经营多年，在消费体验上更为贴合消费者的需求。许昌三家电一方面从产品价格入手，另一方面，从产品附加值入手，提升顾客购物体验感，用心创造顾客感动。

利用本土优势做县乡市场布局在许昌地区，对于销售偏远，路途不方便的乡镇，周边会产生一个商业集中区。许昌三家电是许昌区域多个品牌的代理商，一直以来，在县乡市场就有很多分销商。2018年三家电选出一部分优质分销商加盟，利用三家电的品牌资源给当地百姓更优质的产品和服务。

在激烈的市场竞争下，分销

商的经营和服务能力都需要进一步提升，许昌三家电选择年度有一定销售规模、区域服务口碑良好的分销商升级为三家电加盟商。加盟店的服务和配送由三家电统一提供，经销商只是经营和销售。分销商冠名三家电加盟店后，服务接受总部标准化考核，且以标准化的服务为消费者提供保障，经营方面除了正常运作的品牌，同时三家电还会为其整合一些其它品牌和品类资源，对于分销商客户来讲，扩大了经营品类，增加了盈利点，在当地的服务口碑和客户粘性也得到了有效提升。对于三家电来讲，品牌知名度在终端也得到了有效提升。

三家电有专门的门店加盟管理部，对加盟商的经营数据、经营情况、卖场陈列布局等进行督导。之前经销商因为缺乏指导，生意通常是老板自己说了算，有一定的盈利就会销售，而冠上三家电的名字后，因为统一的规划和管理，有统一的定价。由于有固定的盈利点，且是硬性需求，加盟商销售额和利润是放大的。

因为分销商本身就有顾客，只是缺乏资源整合能力。之所以选择与三家电合作，就是想抱团对抗外界线上线下各种零售终端的侵入。

本刊编辑部ZHUANTI深度专题Email:xdjdbjb@163.com019这些经销商不缺客情关系，缺品牌和产品资源，而本土卖场有品牌资源优势，通过三家电的资源整合能力，借助经销商的客情关系，盈利能力越来越好。

从品牌信誉度上，分销商更相信本土连锁，而县乡市场的消费习惯就是有熟人更方便，尤其是大家电的购买，更愿意去熟悉的商家消费。90、00后更愿意选择线上购物，但在线上购买百货类、生活用品类较多，而对于家电产品，尤其是大家电产品，通常会认为没有看到实物，不放心。从品牌信誉度上，也更相信地方性零售卖场。另外，县乡的消费者购买后立即带走商品，本土卖场在物流配送和品牌影响力上更有优势。

线上购物的体验感不强，线下的体验感以及与客户的粘性更高，但现在由于竞争的激烈，使得利润有一定的影响。三家电从2017年年末就开始规划三家电体系的加盟店，通过2018年的资源整合，三家电对其覆盖度不高的乡镇，进行了重点客户的连锁加盟，在离市区较远的地方，运营了三家加盟店。

同时，三家电还帮助加盟商进行销售业绩分析，在促进销售上做一定的帮扶。如果业绩不好是因为客流量小，就会辅导加盟商进行线上微信宣传，或者线下进村单页宣传。三家电每天会监控和分析销售额，对每个店的销售数据均要日清，管理和促进销售的工作做得非常精细。

整体来看，从夫妻店变成加盟店，在连锁的发展下，三家电整合营销资源，给加盟店赋能，使得加盟店无论从利润还是规模上，均有一定的提升。2019年，三家电会不断总结经验，优化加盟店的数量和质量，提升加盟店的经营管理，先树立起样板市场，再进一步推进。

对县乡市场的最后一公里营销很重要，三家电的优势在于所选择的客户均是以前的核心优质客户，服务口碑好。在目前的经济形势下，加快营销的脚步很重要，因为营销环境在转变，这也迫使地方性零售卖场必须在营销上做转变。如突出经营和服务的特色，加快下沉的步伐，让触角深入到县乡市场，有效抢占市场份额。

突出服务差异化优势

随着市场竞争的加剧，用户对服务的要求越来越高，三家电通过近两年的调整，与所有的品牌进行场景体验建设上的沟通，在提升体验感和场景化的元素上进行优化，从服务的场景感上提升用户体验感和参与度。软件上，许昌作为国家级标准化服务试点城市，三家电设有信息回访中心，对服务有全流程监控和考核，要求对客户的服务满意度达到99.99%以上。如果顾客说一般，那就是不满意。

由于顾客对电话回访比较敏感，因此，三家电会将服务体现在整个销售和服务的体验过程中，监控服务的各个环节，弥补不足。如售前讲解是否到位，售后服务电话

是否告知，营业员是否先问好，是否用通俗的语音与顾客沟通。售后服务规范上，物流人员到用户家里是否带鞋套，安装人员是否将工具放在垫子上，是否进行标准化的流程操作等。

在许昌，零售企业非常重视服务，再加上还有第三方的监督，使得顾客对服务的关注程度有时高于产品本身，因为产品各个零售渠道都有，且同质化很严重，而服务是有差异化的。顾客在终端也会做服务的对比，哪家服务好就选择在哪里消费，因此对服务提出了很高的要求。许昌三家电在服务的管控和督导机制上较为完善，有两级督导，公司一级，集团公司一级，非常重视客户体验及服务。

其实服务贵在做好基础服务工作，最大限度的实现顾客的感动。从生活中的点点滴滴，服务中的点点滋润，都站在顾客角度去考虑。想顾客所想，急顾客所急，通过服务前置创造服务的感动。因为对于顾客来讲，服务如果没有超预期，会认为是理所应当的，因此，要在顾客想到时就提前想到。

布局家电销售的前置渠道由于许昌交房期集中在2018年下半年和2019年上半年，预计装修会集中在2019年下半年，因此，在零售的组织架构上，加快县乡门店的拓展是一方面，此外，公司还设有大客户部和拓展部，主做团购、工程以及家装市场，以家用中央空调产品进行突破。2018年公司成立

www.xdjd.cn020ZHUANTI深度专题的拓展部，针对即将入住的小区进行摸底，同时进行异业联盟资源的整合，提升销售。

三家电有精品店和社区店，许昌县改为建安区后，三家电顺应市场需要，在建安区开设一家700平方米的精品店。此外，还针对一些回迁小区建设有临时性的便民社区店。电商方面，三家电推进了京东无界零售，目前月均销售额突破200万元，2019年销售目标为4000万元。

家电作为耐用品，数据沉淀的时间较长，数据营销需要在不断的摸索实践中实现。整体而言，三

家电面对消费分级和消费升级，向中高端市场转型的同时，也要向中端市场下沉。2019年准备把各个能够带来家电销售的前置渠道继续深耕优化，让销售触角更接近一线用户，通过销售的前置收集更多的客户信息。

对于本土零售卖场而言，活动仍然是拉动销售的重要措施。许昌三家电的活动排期紧张而有序，于2018年11月3日做了一场集团性的促销活动，紧接着，进行了一场内购会活动，由于邻近春节，就提前启动了年货节活动。3月份是格力的万人空巷活动，三家电通过“服务下

百村”活动，通过维修人员到乡镇用户家里做义务维修和保养，为活动做足前期的宣传和推广，通过拉动销售。

线上有流量、有巨大的用户数据库资源，线下有与顾客零距离接触的粘合度，这也是一些线上平台搞线上线下融合的原因。因此，线下卖场要在提升体验感上发挥最大化优势。作为地方零售卖场要加快县乡市场的布局，如果能很好的利用线上的用户资源，以及三家电服务优势，做到全方位营销和销售的覆盖，就能在万变中立于不败之地。

抓存量市场 享政策红利 促消费升级

■ 朱东梅

从2016年新零售诞生之后不到三年的时间里，无论是线上的天猫京东，还是线下的国美苏宁，都已经沦为传统商业。一方面，线下的传统零售正在从“假日经济”转向日常经营，线上平台则将更多的资源投向双11、618和818三大节点。另一方面，与传统零售并驾齐驱的是，社交电商通过移动端无声地蚕食传统零售的份额。

精耕细作 抓存量市场

2018年，在政策的导引下，拉动消费最大的力量房地产的下滑，家电业出现了前所未有的全线飘绿的局面。数据显示，2018年中国家电市场零售额规模累计8327亿元，同比增长仅为1.5%。尤其是2018年的下半

年，各地的家电零售商的销售额呈现“前高后低”的趋势明显，整个家电行业面临着整体失速的危机。因此，如何挖掘现有存量市场的潜力，是所有零售商要思考的。

所谓存量市场，就是那些家里已经购买过家电产品，但是时间在五年以上，近期有更新需求的用户。

地处湖州市中心的浙北大厦，是湖州人心中的城市名片。年复一年积攒起来的广大消费者的认可，养成了湖州人“荡（逛）浙北”的习惯。很多湖州人家里的大小家电产品都是从浙北大厦购买的。在湖州人看来，浙北大厦服务好，心里踏实。

近几年网购对实体商场的冲击很大，但浙北大厦的市场占有率依然

很稳，就是因为浙北大厦家电有限公司能够审时度势，积极想办法挖掘存量市场。浙北大厦根据存量市场用户按照购买家电时间的长短以及消费者年龄的大小，做进一步的细分。细分之后，找到不同群体的需求，提供不同的服务。

首先看年龄在35岁左右的年轻家庭。处于二三线城市这个年龄段的人大多数结婚有五六年的时间，有1~2个小孩，还有的有老人，并且收入较高，有消费实力。这类家庭里的电器产品大多数都是结婚时购买的，功能上已经落后了，使用年限也差不多到了更换的时期。这个年龄段的人生活追求时尚品质，愿意接受新功能、智能化的产品，对外观设计较为

2019.0406品牌传媒工商纽带P10新服务对接新零售 更考验企业内功

种种迹象表明，最后一公里的流量之争，实质上拼的已经不单是产品，而是在拼服务能力。但随着服务模式创新升级的深化发展，暴露出的各种矛盾就会越发显现，更考验企业的内功。对于家电厂商而言，更需要进一步强化基础性工作，练好内功，从不同维度来对自身的内部管理体进行提升，以新服务来对接新零售。

P18从精细化到精益化 打造零售终端竞争力

线上有流量、有巨大的用户数据库资源，线下有与顾客零距离接触的粘合度，这也是一些线上平台搞线上线下融合的原因。因此，线下卖场要在提升体验感上发挥最大化优势，同时，作为地方零售卖场要加快县乡市场的布局，如果能很好的利用线上的用户资源，以及家电服务优势，做到全方位营销和营销的覆盖，就能在万变中立于不败之地。

P28解析全渠道效率提升解决路径

全渠道融合的理想状态，就是通过入口接入用户，通过全渠道数字化的平台去实现线上与线下的交易，厂商、运营商以及终端，都能够各司其职，为用户提供高效的服务。而此种商业模式设计，第一是通过活动环节的梳理和分配，提升线上电商的运营效率；第二是通过线下的数字化来提升线下的运营效率；第三是通过线上和线下的运营，达到全渠道融合的一个状态。整体来讲就是围绕四个关键点：提升流量、转化率、客单价和复购率，最后来提升零售的效率。

2019.04