大学生消费心理和消费行为调查及分析

华北电力大学学报(社会科学版)一九九八年第四期大学生消费心理和消费行为调查及分析施应玲消费者购买商品的心理活动是指消费者在购买行为全过程中发生的系列心理活动费需求的综合反应人的心理是非常复杂的响而形成的价值观洞察力偏好及行为消费者的消费行为无不以此作为基础大学生它是消费者对客观消费对象与其自身主观消所受教育的经历和所处的特殊的校园环境使得他们成为社会上一个比较特殊的消费群心理学家按照它发生先后将其概括为认识体产生了与其他消费者不同的消费需求具有比较特殊的消费心理外现为不同的消费过程(包括感觉知觉记忆思维想象感过程和意志过程三个方面制约)情这三个不同的行为笔者曾经在几十名大学生中就其消费方面在人的心理活动中既相互联系又相互人们在进行消费时也会产生上述过程进行了调查下面笔者将依据调查情况分别就大学生的消费需求消费心理和消费行为进行分析的心理变化消费者在购买商品时首先要对商品的品质和属性有准确的了解和认识这需要经历心理活动的初级阶段即认识过程;一大学生消费需求特点7一据统计现今在校大学生年龄多在1在对商品有了认识之后就会产生相应的情感过程和体验如对某件商品或喜欢或较喜欢或不喜欢;当消费者喜欢某件商品后继而2之间正处于生理和心理趋于成熟阶段他们在短暂的四年大学生中除了学习知识还会发生意志过程即确定购买目标制定购买计划克服内部和外部的困难等消费心理外还需要解决现在的学业和将来的就业等问题通常他们把与将来就业相关的消费看从认识过程经历情感过程直至发展到意志过程是一个消费购买的决策过程该决策过程得尤为重要“美国西北大学教授菲利普”科特勒指出需求是人们感到基本满足被剥夺或未被满足的状态除消费者本人外旁人无从知晓故又常被称“”ae为消费者黑箱(blk著名美国学者马斯洛将tank)虽然消费决策人类的需求归纳为生理需求安全需求社交需求尊重需求和自我实现需求5过程是未知的但消费者外现的消费行为不仅反映了外部环境对其消费行为的影响而且反映了对购买决策起决定作用的自身特点如文化教养心理素质等个层次并且指出生理需求和安全需求是低层次的在低层次需求满足之后产生高层次的社交需大学生同其他求尊重需求和自我实现需求然而大学生的需求表现出非单一层次和跨层次的特点消费者一样消费行为同样要经历上述三种过程然而文化因素是人类欲求和行为最基调查表示作为无固定经济收入的在校大学生生理需求的满足度处于一个较低的水平上本的决定因素它是人们在社会中成长所受教育及受到家庭社会组织的潜移默化的影48一些学生靠做家教来补助日常生活开支有一些学生经济拮据需要精心计划才能维持出入平衡买能力但对其发展状况仍较为关注而且他但笔者发现所有学生不论生活状们对新的销售方法如电视直销无店铺上门直销不存在心理上的拒绝障碍较易接受况如何不同均存在同样的高层次的尊重需求和自我实现需求即学生们在生理需求没有充分满足的情况下产生了高层次的需求消费者的消费心理和消费行为要受到相关群体的影响其中相关群体又分为认同群体和崇拜群体对于在校大学生其相关群体主要由同学和家庭成员构成他们的认同群这是在校大学生独有的需求的跨层次性和多层次性因为学生们在进入大学之前已接受了近12年的正规学校教育再加上非正规的、体主要是同学和校友崇拜群体因个人的文化修养和个性差异而有相异社会文化教育和家庭的影响使他们加强了对精神和内心情感的追求样存在需求的循环性大学生们共同生活在同样的校园环境中一方面他们要求和其他同学在某些方面相互接近以得到群;体的认可另一方面他们又不希望和别人雷大学生消费需求同社会其他消费者一对一些日常必需品如食品肥皂洗衣粉毛巾等日常用品总是不断籍求重复购买故表现出消费循环性特同追求与众不同实现自我表现达到标新立异的目的在调查中绝大多数调查对象表示他们在购买日常用品如食品日常生活用点因为大学生在就读期间经济状况一般说来不会发生大的变化购买对象也不会发生大的转移故大学生的需求循环性特点比其他社会消费群体更为突出据调查大学生不愿在此类重复性需求上花费太多时间和精力故这类消费无计划性随意购买因而学校的小卖部和杂货店在满足学生日常生活用品方面起着重要作用具时会有严重的从众心理周围同学购买何种品牌自己也欲购买该品牌以得到群体认同但谈及服装的购买则又表示出强烈的求异心理希望通过服装反映他们自己的个性和追求2合理实用性由于多年智力的发展和知识的积累大学生们已具备了相当的理解判断能力和运用知识的能力他们能比较客观地分析及处理二大学生消费心理特征人的需求兴趣和价值观的不同会导致商品信息考虑商品性能的合理使用性这是同年龄段的其他消费者所欠缺的消费心理的差异大学生社会经验不足经济上没有独立而他们往往在心理上要求独立但大学生毕竟属于青年人的行列生性活泼好动他们也会在闲暇时间三五成群没有预定目标地逛商场从而形成冲动性购买精美的商品再加上他们兴趣广泛这使大学生的消费心理具有以下特点1:时尚新颖性包装同学或导购人员的建议及其它因素都有可能促成其购买行为发生据调查了解大处于17一2年龄段的大学生的感觉知觉记忆思维等方面能力均发展到了较为完学生的冲动性购买仅限于低档的日常必需品和他们所急需的文化用品如英语和计算机善的水平表现出感觉敏锐反应灵活记忆力强大胆创新的心理特点反映在消费心理:,方面的参考书对于中档及高档商品(收录机随身听电脑)他们会采取谨慎态度追方面就是对时尚及新颖产品的追求欲望强烈他们比其他消费群体易于接受新型产品和性能改进型产品在对待新产品的态度上求一元钱的最大效用呈现合理实用消费心理调查对象们均表示他们很关心对自己有用的新产品虽然新产品价格较高目前没有购修养而导致购物时的冷静思考及审美的高品三大学生的消费行为类型位减少了盲目性和无知购买谈及品牌问从大学生的消费行为看主要可分为习惯购买型经济购买型和理智购买型熟悉的信得过产品题大多数学生认为名牌的价格中包含了产品的物的价值和品牌的声誉价值往往物的习惯型购买行为发生在已使用习惯的价值在其产品价格中占较少比例其大部分为声誉价值而品牌的声誉价值是大学生承在调查中相当比例的学生习惯于购买传统品牌的产品因为他们受不起的故他们不会选择名牌而是选择与名牌产品具有同样效用的中档价或低价位的品牌的产品对该产品的品质和价格信息了解较多具有使用经历极易形成重复购买如女大学生在购买护肤用品时大都认准某一品牌由于长笔者也发现有极少数学生追求名牌但苦于目前经济条件限制和名牌的高价位他们放弃真名牌而选择假冒名牌这两种购买行为均经过购买者的思维而做出的决策故笔者认为均属于理智型购买外现为不同的购买行为是因为购买心理差异造成的期使用除了对其质量性能有全面了解外对其价格也有很强的认同感在校大学生由于经济状况的约束购物时大都从经济角度出发较为注重商品的价格调查中绝大部分学生生活开支唯一来源于父母的工资收入由于体谅老一辈劳动辛现代大学生的消费需求消费心理和消费行为与他们所受教育周围环境及相关群体等有关正是这些因素的有机作用才使得他们成为社会上一个比较特殊的消费群体苦赚钱不易故他们尽量降低支出在购物时会选择既具有所需效用又价格便宜的商品形成经济型购买行为当今社会企业大多抛弃了传统的以产品为据调查大学生们在购买商品时特别是中心的经营观代之以市场需求为导向的新经营思想因而消费者的需求及消费方式对企业的经营行为和经营水平产生了非常大的影响食品和耐用消费品较少受产品广告宣传和折价处理等促销形式的影响他们往往依据自己的知识和能力通过阅读产品说明书及识别品牌来了解产品的性能和质量这属于理智型购买行为调查对象表示他们在购买食品时非常注意产品的说明书出厂日期高水准的消费者必会迫使企业不断提高产品质量完善产品性能并为消费者提供多层次的服务从而拉动企业发展从这个角度讲高校消费群体对企业的发展起着间接的推动作用另外在弄清楚了在校大学生的保质期及商标不喜好在流动小摊上购买食品女大学生们在谈及服装购买时表示她们消费心理消费需求消费行为特点及文化因愿意根据个人的经济状况和偏好来进行购买不会盲目跟随社会潮流不讲究时髦不素对他们的影响后我们可有针对性地进行正确引导帮助他们树立健康的消费观发生讲究高档喜欢素雅清纯的服装奉行自然即美实用即美的信条追求外在美和内在“理智的消费行为并在可及的范围内尽量满足他们的各类需求”美的和谐统一这充分体现了大学生的文化参考文献123:杨德萍《商业心理学》高等教育出版社1991年6月4刘华山《大学教育心理学概论》华中师范大学出版社199年3月菲利普科特勒(美)《市场苦梢管理》科学技术文献出版社1993年:(作者单位华北电力大学工商管理学院)