品牌形象与VI设计

品牌形象与ＶＩ设计

[摘要]品牌的塑造是一项系统的工程，着重从品牌形象视觉化的几个方面，结合“滨江花园”房产的实例，论述品牌识别系统，特别是视觉识别系统VI在塑造品牌形象中的应用和拓展，从视觉传达的方向讨论如何进行品牌定位和利用图形语言传达品牌精神。

[关键词]品牌形象 市场调查 CIS系统 VI系统

引言：

消费者对品牌的认知、联想、评价等形成了品牌形象。它是品牌构成要素通过大众传媒在人们心理的综合反应。企业也通过营销组合因素,如优质的产品、低廉的价格、强大的销售网络、贴心的服务；或者通过品牌识别要素,如富有特点而易记的品牌名称、具有识别力和视觉冲击力的企业(品牌)标志；或者通过整合传播,如广告、公共关系、人员推销、营业推广、售点广告等手段和方法树立自己的形象。

在这种情况下，每一个企业都需要建立自己的品牌，与同行业的其他品牌相区别，特别是在房地产行业，同质化日益严重，同类楼盘之间的有质差异越来越小，已经从初期的价格竞争、质量竞争提升到品牌竞争。品牌成为一种高品位的标志，是房地产企业信誉、素质、服务和文化品位的一种体现，是企业对消费者的一种承诺，也是消费者对企业实施有效监督的手段。正是品牌的这种特质，广大消费者才越来越关注品牌，认定品牌。房产是否能够成功的推出，品牌是其强大的动力，它是企业生存与发展的生命线。具有品牌优势的企业与追逐品牌消费者的有效结合，才能带来房产市场的持续繁荣和企业不断的利润来源。

为了准确有效的树立房产或者楼盘的形象，企业会引入了CIS系统，建立和塑造品牌形象的统一性和个性特征。CIS(corporateidentitysystem) 由三个部分组成分别是：MI（mind identity）BI (behaviour identity)和VI(visual identity)。这三个部分紧密相连，在完整的CI 系统中, MI 是核心,是最高决策层,给整体系统奠定了理论基础和行为准则,所有的行为活动与视觉设计都是围绕MI 这个中心展开的。但是MI 是抽象思考的精神理念,难以具体体现其中的内涵。BI 是行为活动的动态形式,偏重其中过程,很少有具体的视觉形象。而VI是把品牌形象具体化，是MI的物化形式，VI 设计是整个CI 战略中的视觉表现形式；是整个企业识别中传播力量和感染力最具体,最直接,项目最多,层面最广的静态识别符号。

根据CIS各个部分的特点，我们在实践的运用中，有效的利用了vi系统易于传达的特点，在设计楼盘“滨江花园”vi系统的过程中，我们首先对这个品牌进行了市场的定位，确立自己的品牌形象。

品牌的市场定位

首先对其成都的房产市场作了一个详细的市场调查。做到目前，中国经济的发展使商品极其丰富，老百姓有了更大的选择范围，也带动了房地产和与其相关联的一系列行业：如建材、钢铁、新材料、服务等相关产业的活跃；家电、装饰材料、家具等消费品也随之热销。安居而乐业，房产的发展在改善人们居住质量和环境上的作用不言而喻。据统计资料显示，我市2002 年房地产增加值占全市GDP 为3.3 个百分点(上海已达5%以上。按市场经济比较发达国家实践，房地产增加值占国内生产总值的比重应达到10%。)由此可见，房产的发展还具体很大的空间，现在老百姓从市场上直接购房的比例已达95%以上，成为房地产消费的绝对主体。因此，首先要在消费者中正确定位,了解目标消费者的文化品味、消费习惯等; 其次,要了解顾客期望在本类商品的购买中得到什么样的满足,即做好消费心理定位;再次,要在与同类商品、企业的比较中进行定位,突出自己与众不同之处,创立自己独特的风格。

滨江花园是由四川金鑫房地产开发有限责任公司开发的，都江堰为数不多的智能型生态园林式住宅小区。在当地同类楼盘的比较中属于中高档的社区。通过市场抽样调查问卷，我们发现，消费者往往知道其楼盘的品牌名称而不知道其房产公司的品牌名称，如：很多人知道“河滨印象”却不知道其房产公司“万达集团”：知道“芙蓉古镇”却不知道“蔚信房产”。由此可见，消费者比较直接的关注楼盘本身的品牌形象和价值。而比较的忽略其背后的房产公司。依据这种现实情况，我们决定把楼盘品牌作为重点直接进行宣传，着重利用都江堰地理优势和历史名城的文化特点来突出品牌形象。

都江堰是四川黄金旅游路线上的第一站，与世界自然遗产的青城山相依，同时毗邻很多世界级的景观。如：卧龙大熊猫自然保护区，峨嵋山，海螺沟冰川，米亚罗等。周围自然条件的优越，尤其楼盘周围的空气质量和水源，这成为楼盘宣传的“天然优势”。通过前期的调查和在此基础之上的综合分析，我们归纳出自己的优势和劣势：

（一）优势

1．当今，成都的房地产市场已经被细分的非常之细，没有多少空间可以挖掘，于是，另辟蹊径，选择都江堰作为房产的开发地，既可以借托它的自然资源优势，又可以扩大自己的目标市场。

2．都江堰离成都市区仅半个小时的车程，交通极为便利，但仍属市外郊区，在一定程度上，避免了与成都很多大的房产，如：置信，万科等的正面交锋。有利于楼盘的推广。

3．以兰州银行作担保，信誉很好，深的消费者人心。

4．我们面对的受众相对起来比较分散，但又是确实存在的，他们犹如散落在焦角落里的“珍珠”，应为不够集中，而不太被各大商家所追逐，而“滨江花园”正好关注这类人群，为他们“量身打造”。

5．成都市的不断向外开发，目前，一些政府职能部门和大学校园都在不断地不出市区，向西部搬迁，都江堰将不断升温，最终成为成都的“内城”。所以，都江堰的房产价格会一路走高，越早购买升值的潜力就会越大。

（二）劣势：

1．交通虽然方便，但不适合“朝九晚五”的上班簇

2．受众的分散带来了广告宣传的难度。

3．虽然滨江花园式一个园林小区，环境优美，但生活配套设施不够完善，如：医院，幼儿园，学校，等等都相对不够成熟。

4．“滨江花园”是以西部民居斜坡屋顶和欧式建筑风格相结合，特点不够突出。

根据市场调查的结果，结合房产的特点，我们就能够很好的把握我们的目标消费者，了解他们的想法和需求，为后面广告诉求的有效性做好必要的铺垫。

通过市场调查，我们能够在同行业同类型的比较中，确定自己品牌的特色和优势，为下一步的广告宣传找准方向和目标。明确了楼盘的目标消费群，有针对性的制定广告策略，选择广告媒体，进行整合传播。

品牌设计的特色化

在VI设计中，标志是其灵魂，是基础系统中的基础。是办公部分和应用部分的前提。好的标志就像人脸一样，能准确体现个体属性：既能传达企业统一性，又能具有个性化特征，形象鲜明，造型独特，既具有视觉冲击力，又具有很高的辨认度。对于消费者来说，标志不仅应该反映出顾客对企业外表形象的期望,还应该反映出消费者对产品形象及其个性特征的向往,从而引起消费者对该品牌的兴趣与喜好。

由于前期的调查表明楼盘的目标消费群体：是退休的中老年人和一些希望放松身心，回归自然清新环境的人，以及其它来自环境污染较严重地区的人。我们提出了：“生态绿卡，居家天堂“的口号语。表达了自然条件的得天独厚，强调了对其居家的舒适和健康。在标志的设计上没有一味的追求新潮和时尚，而是着重体现了生态和环保的概念（见下图）：