我国旅行社营销中的问题及对策思考

维普资讯 http://www.cqvip.com ２００８年第４期　（总第５２期）　湖南行政学院学报（双月刊）　ＪｏＵＲＮＡＬｏＦＨＵＮＡＮＡＤＭ田　ＩｓＴＲＡＴＩｏＮＤｉＳＴｎＴＵＴＥ　Ｎｏ．４，２００８　ＧｅｎｅｒａｌＮｏ．５２　文章编号：１００９—３６０５（２００８）０４—００３８—０３　我国旅行社营销中的问题及对策思考　陈志辉　（中共湖南省委党校、湖南行政学院，湖南长沙４１０００６）　摘要：我国旅行社服务在产品、价格、渠道与促销等营销组合中的四个基本变量中都存在不少问题，我们应该对我国旅行　社营销现状进行理性分析，并从产品开发、优质服务、结构调整与有效运用促销方式等方面寻找对策。　关键词：旅行社；营销；对策　中图分类号：Ｆ８　文献标识码：Ａ　近些年来，我国旅行社的数量扩张十分迅速，截止２００６　年底，全国已有旅行社１８４７５家，其中国际旅行社１６８８家，国　内旅行社１６７８７家。由于市场细分不明显、产品雷同、服务无　客通过消费各种不同的旅行社产品获得各自所需的愉悦。　愉悦的实现则是市场细分、产品差异化与服务质量控制等　等合力作用的结果。　其二，有形产品同化。有形产品是核心产品借以实现的　形式，它一般包括质量水平、特点、设计、品牌与包装等因　特色，众多的旅行社在市场竞争中陷入恶性竞争的困境，在　市场营销中存在着诸多的问题　一、旅行社营销存在的问题　素，这些因素组合在一起传递出产品的核心利益。旅行社产　品是服务产品，因此更需要用有形的部分把信息和产品传　递给旅游者，而我国旅行社有形产品同质化问题十分突出。　从发达国家旅行社行业状况来看，大旅行社应负责整合旅　游产业链，包括前向整合航空业，后向整合酒店行业；而中　小旅行社则主攻差异化旅游产品，通过开发高端、新颖的产　正本清源，从最基础的理论着手，往往能在现实的困境中　寻找到突围之路。旅行社营销中存在的问题体现在诸多方　面，但我们从传统的４ＰＳ营销组合理论进行分析时，发现所　有的问题都归因于此。　１．产品面临多重困境　品获得利润。由于我国绝大多数旅行社经营实力弱，没有能　力长期进行产品的深度开发与创新，加之旅行社产品的组　装性使之得不到专利的保护，新产品很容易被竞争对手模　仿、利用等原因，导致我国旅行社有形产品不但差异化不明　显，反而是同质化问题突出。众多的旅行社都做同样的旅游　产品的整体概念包括核心产品、有形产品与附加产品　三个层次。其中，核心产品即产品的核心价值，是产品的基　础，有形产品是核心产品的有形体现，附加产品是前两者的　补充，三者缺一不可。反思我国旅行社的产品现状，无论是　核心产品、有形产品还是附加产品方面都存在着严重的问题。　其一，核心价值偏离。核心产品（核心价值）是消费者购　买时所追求的基本效用或利益，是顾客真正要买的东西，因　而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。我国当前　的旅行社产品是严重偏离其核心价值的，体现在消费行为　上便是旅行社产品成了“上车睡觉、下车尿尿、到了景点拍　拍照”的行业写照，体现在市场上便是顾客的不断流失与旅　行社介入很少甚至无从介入的自助游的兴起与不断壮大。　产品、竞争同样的顾客群体。　其三，附加产品缺失。附加产品是顾客购买有形产品时　所获得的全部附加服务的利益，包括质量保证、信誉、售后　服务、付款方式等。在激烈竞争的市场上，产品能否给消费　者带来附加利益和服务已经成为企业经营成败的重要因　素。作为经验型的服务产品，旅行社的附加产品在很大程度　上影响着顾客的消费感受与价值认同。然而，长期以来我国　旅行社的附加产品缺失，市场认同度低。具体体现如质量失　旅行社的核心产品是什么？普遍的观点认为，旅行社产品对　消费者而言是一种“感受”、一种“经历”、一种“经验”。［１ｌ这　范，无法得到明确具体的质量保证。信用缺失，如不按合同　办事，降低服务标准；减少游览项目，购物安排增多，使景点　“短斤少两”；导游服务态度差；旅游团队到达目的地后无人　种观点并没有准确地道出旅行社的核心产品，正是这种认　识上对旅行社产品核心价值的偏离，导致旅行社产品开发　接待；随意转团等。　２．价格战问题突出　缺乏深度，顾客对旅行社产品的消费感受成了“花钱买罪　受”。笔者认为，旅行社的核心产品（核心价值）是愉悦，即顾　价格战是当前我国旅行社的主要竞争手段，“零团费”、　收稿日期：２００８—０３—０５　作者简介：陈志辉，男，湖南临湘人，中共湖南省委党校、湖南行政学院工商管理教研部讲师，主要研究方向：旅游与企业管理。　３８　维普资讯 http://www.cqvip.com “负团费”则是价格战的极端体现。由于市场集中度不高，行　业中领导者的话语权不强，没有能力在行业的定价中起到　主导作用。而缺乏合理的分工结构、进人壁垒低、市场细分　不明确、产品的同质性、产品的组合性、规模经济不明显、信　息的不对称等因素客观上导致了大、中、小型以价格战作为　主要竞争手段，机会主义在行业中的普遍存在则加剧了旅　行社业的价格战。当旅行社行业舞起“价格战之箭”时，我们　遗憾地看到旅行社的报价一年比一年更具有诱惑性的同　时，旅行社的相对接待人数明显减少，净利润与净利润率明　显下降，而针对旅行社的投诉却多年居高不下。ｆ２１　３．营销渠道扁平　一般而言，作为专业技术要求不高，购买比较分散的消　费品，适宜采取比较长的营销渠道方式。世界上旅游发达国　家的旅行社业一般采取垂直分工体系，旅游经营商、旅游批　发商和旅游代理商三个层次形成一种金字塔形的垂直分工　体系。我国旅行社业采取以市场分割为特征的水平分工体　系，旅行社依照其被指定的市场范围，划分为不同旅行社，　每类旅行社独立进行产品开发设计、广告宣传、市场销售、　接待、售后服务等旅游服务的所有环节，形成扁平式的营销　渠道。　４．促销方式单一　根据营销大师科特勒的观点，促销工具有广告、人员推　销、营业推广和公共关系等。我国旅行社的促销方式比较单　一，具体如，在广告方面，研究发现如果从数量上加以比较，　为经验商品所做的广告远远超过为搜寻商品所做的广告。　但是，我国旅行社在广告方面的投人并不是很多，广告的载　体也侧重于报纸、杂志等平面媒体，而在电视、网络媒体上　的投放力度还不够大。另外，旅行社在广告内容上大都是以　宣传线路与价格为主；我国旅行社尽管非常重视人员推销，　但过分地强调人员推销中的关系因素，而不是建立顾客忠　诚；营业推广与公共关系营销工具则相对运用得比较少。　二、解决途径　１．进行产品深度开发　作为消费需求差异性明显的行业，旅行社营销成功的　关键是根据有效的市场细分进行产品的深度开发，开发出　针对不同顾客群体的产品以满足不同的消费诉求。在有效　市场细分的基础上，旅行社应针对不同的顾客群开发不同　档次、不同特色的产品，形成种类齐全、特色迥异、结构完整　的产品体系，满足消费者不同的产品需求。在进行产品的开　发时要注重顾客对产品开发的参与，充分征求顾客的建议，　使产品既迎合顾客的消费诉求，又因顾客倾注了情感而容　易被其接受，从而不仅使顾客满意，而且实现顾客忠诚。　在观光旅游产品方面，我国历史悠久、幅员辽阔、民族　众多，大量的的文物古迹、山水风光、民俗风情最能反映东　方文明、大好河山与神州风韵，这类产品具有垄断性，已形　成相当的规模。旅行社应充分利用我国的旅游资源优势，更　进一步加强观光旅游产品的开发，打造一批观光旅游产品　中的精品甚至极品。如丝绸之路、九寨沟之旅等；休闲度假　旅游产品方面，结合旅游市场对多层次休闲度假产品　的需　求，大力打造包括国家旅游度假区为龙头、省市级旅游度假　区相配套、城市周边的度假地为补充的全方位、立体式的休　闲度假产品体系，努力开发家庭度假、乡间度假、海滨度假、　周末度假、节日度假等休闲度假产品；专题旅游产品的开发　要坚持新颖、独特的原则，以旅游资源或旅游活动作为产品　定位的依据，根据职业、身份、年龄等要素对顾客群体进行　细分，推出“专题性”的旅游产品，如以中国历史文化名城为　脉络的古城新貌、以青山秀水和乡村风情为主题的乡村旅　游，“红色之旅——革命圣地参观体验游”、高考学生“放飞　自我、回归自然”体验游等等；特种旅游是旅游业发展的一　种趋势，是为了满足旅游者特殊旅游偏好而开发的旅游产　品。如徒步旅游产品、商务会议旅游产品、滑雪旅游产品、野　营旅游产品、探险旅游产品、自驾车旅游产品等等。长期以　来，特种旅游的开发主体是旅行社，旅游行政主管部门尚未　主动参与开发工作。旅行社要大力开发特种旅游市场，需要　各级行政主管部门对特种旅游的大力扶持，积极参与特种　旅游的开发与推广。各大旅行社加强对特种旅游进行联合　促销。同时，旅行社应该寻求各相关部门的政策支持。　２．实施优质服务策略　作为消费服务性的行业，旅行社经营管理的核心是为　顾客提供优质服务，确保顾客满意并实现顾客忠诚，通过优　质服务不断提高知名度与美誉度。旅行社优质服务策略的　实施要着力把握以下四个关键点。　其一，有效的市场细分。在多元化旅游消费的时代，旅　行社业要想为顾客提供优质服务，首先必须进行市场细分，　明确自己所服务的对象及其差异化的需求，从而实施差异　性的服务策略。旅行社市场细分应改变传统的从消费者角　度进行细分的单一细分元素，转为从消费者与竞争者两个　方面进行。从消费者的角度进行细分，需根据年龄、性别、收　人、职业、文化程度、种族等因素进行市场细分。如从年龄的　因素细分，可以开发针对中小学生的励志游、科普游等产　品，针对老年人的健身游、休闲游等产品；从收人的因素细　分，可以开发针对低收人顾客的观光游，针对高收人顾客的　休闲游。需要指出的是各种细分市场的要素不是孤立的，要　综合各种相关的要素进行市场细分，否则所细分的市场依　然是“雾里看花，水中望月”。从竞争者的角度进行细分，需　根据竞争者的目标市场、客户群、竞争地位从而进行市场细　分，这实际上也是旅行社进行市场细分的一种可行的方法。　旅行社可以根据自已在市场竞争中的地位及竞争对手的力　量比较从而确定自己的目标市场及市场策略。从消费者的　角度进行细分或是从竞争者的角度进行细分都不是孤立地　进行的，应将两者结合起来综合考虑。　其二，合理的网络构架。优质服务的核心是确保顾客满　意并实现顾客忠诚，所以在顾客细分的基础上根据顾客的　消费层次与消费特点提供差异化的服务，是既保证顾客满　意又保证旅行社收人的双赢策略，这种双赢策略必须以合　理的协作网络作为支撑。旅行社的合作伙伴既包括行业内　的各旅行社，同时也包括吃、住、行、游、购、娱等等诸要素产　品的提供者，旅行社要提供优质的服务，就必须整合不同类　型、不同服务水平的合作伙伴，构建起不同服务层次的立体　式服务体系，针对不同的顾客需求提供不同的服务。　其三，充分的信息沟通。作为信息密集型的行业，旅行　社的工作实质是各种旅游信息的收集、整理、加工与开发，　与顾客相比占有明显的信息主导地位，旅行社与顾客之间　３９　维普资讯 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形成了明显的“信息不对称”状态。旅行社由于对顾客不了　解，为顾客提供的产品及服务不符合顾客的需求；顾客由于　缺少对旅行社产品的充分信息，对于旅行社产品的期望值　与实际服务不对等从而产生诸多不满。旅行社与顾客双方　信息的充分沟通是旅行社与顾客之问建立良好协作关系的　重要手段，也是旅行社优质服务策略的基础。旅行社应重视　与加强同顾客之问充分有效的信息交流，一方面旅行社通　过充分了解顾客的情况，可以根据顾客需求特点提供相应　的差异化的产品；另一方面顾客通过充分了解旅行社产品　的服务标准与内容，可以形成比较客观的心理预期。　其四，严格的质量控制。旅行社要实施优质服务策略，　必须进行严格的质量控制，并将质量控制的理念具体落实　到产品的售前、售中、售后等各工作环节中。售前阶段是旅　行社进行质量控制的基础，要与顾客加强交流，使顾客充分　了解旅游服务的内容与标准，并引导其形成正确的期望值；　售中阶段是质量控制的中心环节，也是游客对旅游质量感　受最直接的环节，旅行社一方面要与协作单位签订具体而　明确的合同，严格按合同办事；另一方面要建立起完善的服　务质量考核制度，规范导游服务。售后阶段的重点是考核质　量　旅行社应建立完善的游客档案，并建立专人负责的游客　回访制度。同时，要重视并妥善地处理顾客抱怨。华盛顿商　学院的研究显示，提出抱怨的顾客如果获得迅速而效率的　处理，其中有９５％的不仅会继续与之往来做生意，而且品牌　忠诚度还会更高。［３１旅行社应建立游客抱怨的档案，与游客　进行紧密的联系与沟通，正确处理好游客的抱怨。　３．强化行业结构调整　按照产业经济学的观点：结构决定行为，行为影响绩　效。营销渠道的过度扁平化与旅行社产品的特点不相适应，　必然使旅行社走入营销困境。旅行社行业结构调整的主要　目的是理顺旅行社之间的关系，增强对市场需求的适应性　和反应能力，形成一种既充分发挥竞争作用又兼顾效率的　行业组织，实现旅行社业的可持续发展。我们应当改变长期　以来制约旅行社行业发展的扁平式的分工体系，建立起垂　直分工体系。进行旅行社行业结构调整，关键是要发挥市场　配置资源的基础性作用，充分利用市场的力量推动竞争，促　进优胜劣汰。各级管理部门在结构调整中要充分发挥作用，　一方面是通过深化改革，规范市场秩序，为发挥市场机制作　用创造条件，另一方面是综合运用经济、法律和必要的行政　手段，加强引导，积极推动。　４０　旅行社行业结构调整的目标模型学界已经进行了充分　的研究，即仿效欧美等国家的旅行社行业结构：旅游经营　商、旅游批发商和旅游代理商三个层次形成一种金字塔型　的垂直分工体系，大型旅行社集团化、中型旅行社专业化和　小型旅行社通过代理制实现网络化。［４１问题的关键是专家　们呼吁了很长时问的结构调整却迟迟没有很好的效果，这　与各级管理机构引导作用的缺失不无关系。在我国目前的　经济环境下，相关管理部门应积极发挥引导作用，以推动　旅行社行业结构调整健康、有序地进行。具体措施包括：促　进兼并重组；深化行政管理体制、价格形成和市场进入与　退出机制等方面的改革；建立淘汰制度；健全行业信息发　布制度等。　４．有效运用促销方式　旅行社应合理利用广告、人员推销、营业推广与公共关　系等促销方式，实现各种促销方式的有效组合。在具体运用　各种促销方式时则应根据旅行社产品的特点与市场竞争地　位而实施。例如，作为经验产品，旅行社广告应通过反复强　调旅行社名称与品牌名称来加深顾客的印象，以提高旅行　社和品牌的知名度为主要目的，而我国旅行社的广告侧重　于菜单提醒式的线路及其价格，导致广告的效用十分有限。　人员推销是目前我国旅行社运用最多的一种方式，往往是　一个旅游团队有少则三五人多则十几人甚至几十人的业务　员上门，而这些业务员之间的博弈则由于囚徒困境现象导　致价格战突出。作为经验产品，人员推销应着重于宣传本社　的美誉度及具体线路的品质，而不是在价格上进行肉搏。营　业推广与公共关系对于我国旅行社来说运用得相对较少，　作为具有一定实力的旅行社来说，这两种促销方式其实是　非常重要也是提升自身行业地位的重要方式。　参考文献：　［１］陈小春．旅行社管理学［Ｍ］．北京：中国旅游出版社，　２００３．　［２］陈志辉．旅行社价格战的败因及对策ＩＮ］．中国旅游报，　２００７—０７—３０．　［３］杨剑．服务决定一切［Ｍ］．北京：中华工商联出版社，２００５．　［４］吴江洲．我国旅行社产业组织合理化的目标与政策选择　［Ｊ］．特区经济，２００６，（４）．　责任编辑：周育平