商业银行加强品牌经营的动因及策略

商业银行加强品牌经营的动因及策略

作者：石琦 吕会勇

来源：《财经界·学术版》2013年第11期

摘要：本文主要对商业银行的品牌经营进行研究，分析了商业银行进行品牌经营的动因以及实施品牌经营的重要意义，同时对品牌经营的策略进行了探讨。 关键词：商业银行 品牌经营 动因 策略

商业银行业属于服务行业，主要是提供金融产品。随着我国加入世界贸易组织以及市场经济的发展，金融市场的日益完善，银行业的竞争日益激烈，以及人们对金融服务要求日益增高，尤其是对金融服务的差异化提出了越来越高的要求。

我国金融业快速发展，我国的银行业在原来的中国银行、中国农业银行、中国工商银行、中国建设银行等四大国有商业银行的基础上，出现了越来越多的商业银行。加入世界贸易组织之后，我国的商业银行还面临着外资商业银行的冲击，在这样的国际化和市场化的大环境下，品牌经营的越来越重要，品牌经营的意义也越来越凸现。 一、商业银行加强品牌经营的动因

（一）加强品牌经营，树立品牌意识，形成品牌特色，是商业银行形成自身特色的需要 银行业所提供的金融产品和金融服务有着其自身的特点：它是无形的，较难区别的，在激烈的市场竞争环境下，要想建立自身的独特优势，就必须通过品牌经营，来建立品牌优势，在消费者心目中建立独特的优势，更好地利于消费者识别银行的形象和特色，更好地展示自己的产品和服务，从而进一步推动商业银行产品和服务特色的识别和形成。

（二）加强品牌经营，树立品牌意识，形成品牌特色，是商业银行维护和提高其信誉，吸引消费者和留住客户的必要条件

商业银行的品牌经营可以让银行业的消费者对银行的产品、服务和市场细分、优势及特色有更鲜明的认识，培养消费者的忠诚度和认同感，形成自身的核心竞争力，增加市场份额。作为商业银行也必须树立品牌意识，在银行自身业务、金融产品、其它附加服务等各个方面加强自身的优势，才能更好地树立自身的品牌形象，提高竞争力。银行自身得到消费者认可，并使之对该银行保持稳定的忠诚度，才能在市场竞争中取得胜利，这也是国内商业银行在市场经济推动下必须经历的阶段。对于银行业来说，最重要的是其信用，失去了信用，银行的所有业务都无从谈起，市场的信任是其赖以生存和发展的基础，而商业银行的品牌作为一种无形资产，是取得消费者信任的标志。

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（三）加强品牌经营，树立品牌意识，形成品牌特色，是商业银行满足市场发展需要的必要调整

伴随着金融市场的发展、国际化的影响、外资银行的进入，人们的理财等要求的提高，消费者也在向银行业提出更高的要求，市场的需求也在日益的差异化、系统化和综合化，如果不正视并且适应这些变化和调整，商业银行必将在发展中失去其一席之地。此外，在新形势下，商业银行也面临着经营模式的转型，由粗放式的经营向精细化的经营发展，由高资本耗费的业务转向低耗费、低资本投入和回报率高的业务发展，尤其是零售业务和银行的中间业务，占据着越来越大的比重。中间业务和零售业务多是面对散户，而散户对银行品牌的认可度则直接决定着他们是否会选择该银行。因此品牌经营至关重要，在新的经营模式下。商业银行要想实现可持续的发展，就必须建立品牌优势，形成独特的核心竞争力，做到可持续、稳健发展。 二、商业银行加强品牌经营的策略

（一）打造特色产品，推出特色服务，形成独特的竞争力

金融产品和金融服务是无形的，如果没有自己的特色，就极容易形成同质化的市场产品，作为客户，很难对不同商业银行的不同产品进行区分，这样作为银行本身，就很难牢牢的吸引并且留住客户。要想建立产品和服务的特色，商业银行就要独辟蹊径，找到一个细分市场，在某一细分市场内，找到自己的特色，了解该市场中目标客户群的独特需要和偏好，并针对这一群体量身定作适合的产品。塑造与目标顾客群相匹配的、具有吸引力的品牌个性。⑤以恰当的方式持续一致地向目标客户群传播已塑造的品牌个性。 （二）要整合资源，建立一个综合的品牌体系

单靠一个或者几个产品，是很难形成持久的竞争力，对于塑造品牌来讲，也过于单薄，因此要建立一个完整的品牌体系。选择优势服务和产品，形成合力，来传达品牌的概念。在银行的诸多金融产品和金融服务中，不缺乏品牌，缺乏的时品牌之间的协调性.对于同一家银行来说，理想的品牌体系应当使唤客户能够很快的通过品牌产品和服务识别出该商业银行的共性，对该银行的形成正面的印象，从而对整个品牌体系做出益的贡献，还要做到各种品牌之间保持一致，相互补充印证。 （三）抓好品牌的渠道建设

客户对于产品或者服务的感知主要集中在三个方面：服务的质量、客户对商品或者服务的感知价值、客户的满意度。这三个主要方面与商业银行的各个网点的品牌分销能力是密切相关的。但对于大多数商业银行而言，由于网点较多，各个分行和支行间的服务水平和质量不均等，而且在一些细节上无法做到统一化，不同网点的员工素质不一，管理水平也不同。提高所

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有网点的品牌分销能力不是一蹴而就的。所以作为商业银行，一定要加强对品牌产品和服务的宣传，加强对相关员工的培训，提高管理水平进而提升品牌的分销能力。 参考文献：

[1]韩文亮，戚焱.论商业银行的品牌策略建设[J].新金融.2008，45-48

[2]钱颖.中国商业银行品牌营销存在的问题及对策建议[J].金融与经济，2007，6： 62-64 [3]张艳英.试论商业银行的品牌营销[J].福建农林大学学报（哲学社会科学版），2007，10（2）

[4]徐芳，曹卓.商业银行品牌营销现状及策略思考.财经理论与实践.2004（25），29-32