一、单项选择题 (每题2分，共16分) 1.已知=15,,
,
,n=29,则趋势直线
等于( )。
A.10-2X B.-12.5+2.5X C.13+1.5X D.15-1.5X
2.( )是指把对时间序列观察值计算的动态平均数作为预测值的基础,能够将现象在不同时间发展水平的差异抽象掉,表现某种现象在某段时期发展的一般水平的方法。 A.序时平均数预测法 B.环比平均数预测法 C.加权平均预测法 D.其它选项答案都不对
3.下列市场预测方法中,( )应用起来更灵活方便。 A.定量市场预测法 B.定性市场预测法
C.时间序列市场预测法 D.相关回归分析市场预测法
4.( )就是对市场搜集资料阶段取得的市场资料,包括全部文字资料和数字资料做全面的审核。 A.定性研究 B.整理资料 C.统计分析 D.鉴别资料
5.假如平均绝对百分误差( ),则认为预测误差太大,不能被采用。 A.大于10% B.大于15%
C.大于10%~20% D.小于10%~20%
6.实验调查成功的关键是( )。 A.提出研究假设
B.合理科学的实验设计 C.选择实验对象 D.确定实验方法
7.送发问卷也称( ),它是调查者将问卷送发给被调查者,被调查者按规定填答后,再由调查者取回问卷。 A.自填问卷 B.开放式问卷 C.邮政问卷 D.留置问卷
8.坚持( )原则是观察法首要的和最起码的要求。 A.深入持久性原则 B.全面性原则 C.时效原则 D.客观性原则
二、多项选择题 (每题1分，共9分)
1.根据市场信息负载形式,市场信息可分为( )。 A.思维性信息 B.物质性信息 C.书面信息 D.文献性信息
2.下列经济指标中属于先行指标的有( )。 A.国民生产总值 B.批发价格指数 C.财政金融政策 D.人口变动趋势
3.市场现象影响因素的复杂性表现在( )。 A.有些因素影响比较间接
B.有些因素比较偶然,带有很大随机性
C.有些因素无法取得量化资料或者根本无法量化 D.影响因素数量巨大
4.应用间接资料应注意( )。 A.要对资料进行认真的分析 B.要提高对资料的综合能力 C.要重视关键资料的积累 D.要重视各种资料的积累
5.实验调查法的特点包括( )。 A.实践性 B.动态性 C.综合性 D.间接性
6.在问卷的设计中,封闭式问卷的具体形式有( )。
A.框图式 B.矩阵式 C.填空式 D.表格式
7.判定现象之间有无相关关系的方法是( )。 A.对客观现象做定量分析 B.对客观现象做定性分析 C.编制相关表 D.绘制相关表
E.计算估计标准误差
8.根据访问对象的特点不同,访问法可分为( )。 A.一般性访问 B.参与访问 C.特殊访问 D.个案访问
9.在直线趋势模型中,年序是分别为-5,-4,-3,-2,-1,0,1,2,3,4,5,则下列( 形式。
A.
B.
C.
D.
E.
三、计算题 (共5题，共25分)
)是计算模型参数的 1.某粮店1995年6-11月粮食销售量分别为19、18、19、21、20、22吨,依次给定权数为0.5、1.0、1.5、2.0、2.5、3.0,适用加权平均预测法预测该年12月份粮食销售量。（5分）
2.某市1992年—1996年市内电话用户(千户)如表所示。试用平均发展速度预测法计算1993—1997年市内电话用户的预测值。（5分） 单位:千户 年份 市内电话用户
3.某企业认为,某某产品的销售额(y)与推销员数量业1997年到2001年的有关统计数字如下: 年份 销售额(万元) 推销员人数(人) 广告费 1997 158 9 1.90 1998 170 10 2.00 1999 172 10 2.10 2000 180 10 2.50 20001 188 11 2.58 及该产品所支付的广告费
有关,该企
1992 87.3 1993 104.5 1994 123.6 1995 147.0 1996 175.5 拟合销售额对推销人员及广告费的线形回归方程并解释回归系数的实际含义。（5分）
4.某地区1993年至1997年水稻产量资料如下: （5分） 年份 水稻产量(万吨) 1993 320 1994 332 1995 340 1996 356 1997 380 试用最小平方法预测2000年水稻产量(按直线计算)。
5.某地1993年至1996年农业总产值季度资料如下(单位:亿元): 1992 1993 第一季度 1382.4 1548.2 第二季度 1584.2 1765.3 第三季度 1533.7 1754.7 第四季度 1631.0 1916.0 1994 1995 1996 1903.8 1987.2 1382.4 2178.3 2294.0 1584.2 2057.9 2230.0 1533.7 2111.5 2446.4 1631.0 根据以上资料（5分）:
(1)计算四项移动平均的趋势值;
(2)用季节水平模型计算各季的季节比率;
(3)用移动平均趋势剔除法计算各季的季节比率,并将两种季节比率进行对比分析。
四、简答题 (共5题，共25分) 1.简述文案调查法的特点。（5分）
2.简要回答单纯随机抽样的具体分类及其各自特点。（5分）
3.怎样理解市场重点调查概念及其特点。（5分）
4.简述问卷的基本结构。（5分）
5.简述集体访问的内容要点。（5分）
五、论述题 (共5题，共25分) 1.试论述抽样调查的特点。（5分）
2.与定量市场预测法相比,定性市场预测法具有哪些特点?试述之。（5分）
3.试述访问调查法的优缺点（5分）
4.怎样做好市场访问调查?（5分）
5.试述文案调查的功能作用与优势。（5分）
-------------------------------答案------------------------------ 一、单项选择题 1. B 2. A 3. B 4. D 5. C 6. B 7. D 8.
D
二、多项选择题 1. ABD 2. CD 3. ABC 4. ABD 5. ABC 6. BCD 7. BCD 8. AC 9. ABCD
三、计算题
1.
加权平均数为: (吨)
即12月份粮食销售量预测值为20.38吨。 2.
先计算各期环比发展速度,填入表格中 单位:千户 市内环比序年份 电话发展 号 用户 速度 1992 1 87.3 — — — 1993 2 104.5 119.7 0.0781 103.95 1994 3 123.6 118.28 0.0729 124.43 1995 4 147.0 118.93 0.0753 147.17 1996 5 175.5 119.38 0.0769 175.03 1997 6 — — — 208.96 根据表中计算出来的环比发展速度的各对数值之和。代入公式:
平均发展速度预测法的预测模型为:
∴1993年(t=2)市内电话测试值为:(千户) 1994年(t=3)市内电话测试值为:(千户) ……
1997年(t=6)市内电话测试值为:(千户) 分别填入表格如上。 3.
(1)以推销员人数和广告费作自变量,一销售额y作因变量,建立线性回归模型:
(2)计算
将以上数据代入 得 解得
线性回归方称为
表示没有推销人员及广告费的情况下,市场对产品的自发需求额为229.98万元,表示每增加一个推销人员,产品销售额增加8.75万元,表示每增加一万元广告费,产品销售额增加18.91万元。 4.
计算表如下(简捷法): 年份 x y xy 1993 -2 320 -640 4 1994 -1 332 -332 1 1995 0 340 0 0 1996 1 356 356 1 1997 2 380 760 4 合计 0 1728 144 10 (1)
直线趋势预测方程为:
(2)2000年水稻产量预测 (万吨) 5.
(1)四项移动平均的趋势值是: 第一季度 第二季度 第三季度 第四季度 1993年 — — 1553.6 1596.9 1994年 1647.2 1710.4 1790.5 1886.6 1995年 1976.1 2038.4 2073.3 2098.2 1996年 2134.2 2197.5 — — (2)用按季平均法得到的季节比率是: 第一季度 第二季度 第三季度 第四季度 总平均 同季平均 1705.40 1955.45 1894.08 2026.23 1895.29 数季节比率(%) 90.0 103.2 99.9 106.9 100.0 (3)用移动平均趋势剔除法计算各季的季节比率,其计算过程表如下: 年季 实际值y 趋势值T y/T(%) 年季 实际值y 趋势值T 1993.3 1533.7 1553.6 98.7 1995.1 1903.8 1976.4 4 1631.0 1596.9 102.1 2 2178.3 2038.4 1994.1 1548.2 1647.2 94.0 3 2057.9 2073.3 2 1765.3 1710.4 103.2 4 2111.5 2098.2 3 1754.7 1790.5 98.0 1996.1 1987.2 2134.2 4 1916.0 1886.6 101.6 2 2294.0 2197.5 将上表中y/T再用水平模型法计算,可得到剔除长期趋势后的季节比率如下(单位:%)。 第一季度 第二季度 第三季度 第四季度 合计 1993年 — — 98.7 102.1 1994年 94.0 103.2 98.0 101.6 1995年 96.3 106.9 99.3 100.6 1996年 93.1 104.4 — — 合计 283.4 314.5 296.0 304.3 平均 94.5 104.8 98.7 101.4 399.4 季度比率 94.6 105.0 98.8 101.6 400.0 将两种季节比率进行对比可以看出,未消除长期趋势,影响的季节比率第一季度值偏低,而第四季度值偏高,这是因为在原数列中存在着明显的增长趋势,用移动平均趋势剔除法计算得到的季节比率比较合理。
y/T(%) 96.6 106.9 99.3 100.6 923.1 104.4
四、简答题
1.
(1)文案调查是收集已经加工过的次级资料,而不是对原始资料的收集。
(2)文案调查是收集文献性信息为主,它具体表现为各种文献资料。
(3)文案调查所收集的资料包括动态和静态两个方面,尤其偏重于从动态角度,收集各种反映市场变化的历史与现实资料。 2.
单纯随机抽样是最基本的随机抽样方法,它在抽样之前,对总体单位不进行任何分组、排列等处理,完全按随机原则从总体中抽取样本。其具体的抽法有:
(1)直接抽取法:是从调查总体中直接随机抽取样本进行调查。这种方法适合对集中于某个较小空间的总体进行抽样。
(2)抽签法:它是将总体各单位编上序号并将号码写在外形相同纸片上掺和均匀后,再从中随机抽取,被抽中的号码说代表的单位,就是随机样本,直到抽够预先规定的样本数目为止。
(3)随机数表法:它是把总体各单位编号,根据编号的最大数即总体单位数位数确定使用随机数表中若干列或若干行数字,然后从任意行或任意列的第一个数字起,可以向任何方向数去,遇到属于总体单位编号范围内的号码就定为样本单位,直到抽够预定的样本单位数为止。 3.
市场重点调查是从市场调查对象总体中选择少数重点单位进行调查,并用对重点单位的调查结果反映市场总体的基本情况。这里所说的重点单位是指,其某一数量标志值在总体标志总量中占的比重却比较大的单位。重点调查是对总体中的重点单位进行调查,来认识总体的基本情况。 重点调查的主要特点为:
(1)调查的目的是为了掌握和了解总体的基本数量状况,其调查数字结果虽不是对全部单位的调查结果,但由于重点单位的数量标志在标志总量中占比重很大,且这个比重是相对稳定的,可以将重点调查结果看作总体的基本情况。 (2)重点调查在人、财、物和时间上都比较节省。
(3)重点调查适用的对象,是总体中确有重点单位存在的市场现象,若总体各单位发展比较平衡,就不能采用重点调查。因此说重点调查有其特定的适用对象。 4.
问卷是问卷调查法的工具,了解问卷的基本结构,对设计问卷和应用问卷都是必须的。问卷的基本结构一般可由封面信、指导语。问题与答案、结束语等部分组成。 (1)封面信:它是一封致被调查者的短信,用来向被调查者说明市场调查的主办单位,组织或个人的身份,调查的目的和意义,调查的内容,对被调查者的希望和要求,等等。封面信的篇幅不宜过长,文字要简洁、准确,语气要谦虚、诚恳。封面信在问卷调查中具有特殊作用,被调查者能否认真地接受调查,在很大程度上取决于封面信。
(2)指导语:它是调查者指导被调查者正确填写问卷的说明。指导语一般既可以放在封面信之后,集中对问卷的填答方法、要求、注意事项等加以总的说明;也可以放在某类或某个需要特别说明的问题之前,用括号括起来,对该类问题的填写加以说明。
(3)问题和答案:它是问卷的主体,是问卷最核心的部分。问卷调查中的问题按其形式不同可以分为两大类。一类是开放式问题;另一类是封闭式问题。开放式问题是指市场调查者在提出问题时并不给被调查者提供任何具体答案,而由被调查者根据客观实际情况自由地填写。封闭式问题是指调查者再提出问题的同时,还将问题的一切可能答案或几种主要可能答案全部列出,由被调查者从中选出一个或
多个答案作为自己的回答,而不作答案以外的回答。问卷中的问题,按其内容不同可以分为两类,一类是事实、行为方面的问题;另一类是观念、态度、愿望方面的问题。
(4)结束语:它一般放在问卷的最后。一方面向被调查者表示诚恳的感谢;另一方面还应向被调查者征询对市场调查问卷设计的内容,对问卷调查的意见和想法。 5.
集体访问是指每次访问多个被调查者,通常也称座谈会或调查会。集体访问是比个别访问难度更大的一种访问方式,其要点大致为如下: (1)集体访谈的被访问者人数一般在5~10为宜。对被访问者的选择性较强,根据研究目的,必须选择那些具有代表性的,了解市场情况的,敢于发表见解的当事人、知情人或主管人参加会议。
(2)明确访问主题,准备访问提纲和具体内容。
(3)访问调查会的形式又两大类。一类是各抒己见式调查会,被访问者根据访问目的和内容,各自充分发表自己的意见,提供市场信息;另一类是讨论式调查会,被访问者不但可以发表自己的意见,还可以评论其他被调查者的意见,互相讨论、补充。 (4)访问者在调查会中只起主持人和把握会议主题和进程的作用,对被访问者提供的市场信息进行记录。一般情况下,访问者不对访问内容发表意见,也不对被访问者意见加以评论,以免对被访问者发生倾向性影响。此外,集体访谈一般不请权威人士参与,也是避免其意见对其他被访问者发生影响。
五、论述题
1.
抽样调查是从研究对象的总体中,按照随机原则抽取一部分单位作为样本进行调查,并用对样本调查的结果来推断总体。抽样调查是市场调查中应用最多的方法,它具有以下明显的特点:
(1)抽取样本的客观性。这个特点主要表现在随机抽样当中,随机抽样按照随机原则抽取样本,从根本上排除了主观因素的干扰,保证了样本推断总体的客观性,是抽样调查科学性的根本所在,是市场调查结果的真实性和可靠性的基础。
(2)抽样调查可以比较准确地推断总体。抽样调查的最终目的,是用对样本调查所计算的指标推断总体的相应指标。抽样推断的抽样误差不但可以准确计算,还可以根据研究市场问题目的的需要,对误差的大小加以控制。由于在抽样推断过程中以数学中的概率论为基础,所以保证了统计推断的准确性和可靠性。
(3)抽样调查是一种比较节省的调查方法。抽样调查仅对总体中少数样本单位进行调查,以此对人。财。物力都比较节省,从而降低了市场调查的费用。同时,抽样调查还很省时。因为抽样调查的单位少,所需搜集、整理和分析的数据也相应减少,大大节省了时间。
(4)抽样调查的应用范围广泛,特别适用于研究市场现象的数量表现。抽样调查所适用的范围是广泛的,它可以用于不同所有制商品营销单位的调查,尤其适合对个体商业有关情况的调查;它可用于不同地区市场调查;它可用于不同商品的市场调查;它可用于对不同的商品消费者的商品价格的调查。在这些调查中,抽样调查突出地表现出对市场现象数量问题研究的适用性。
上述抽样调查的特点,显然可以看出它是一种很好的市场调查组织方式。但这不是说抽样调查在任何情况下,都能充分显示诸多优点。在抽样调查中尤其是在随机抽样调查中,必须严格遵守抽样程序,依据抽样调查理论,才能得到准确的市场调查结果。 2.
定性市场预测法在市场预测中具有重要的用途,它的作用是由自身的特点所决定的。与定量市场预测法相比,定性市场预测法具有以下几个特点: (1)定性市场预测法与定量市场预测法的依据不同。
1)定量市场预测法的主要依据是,市场现象未来的发展变化趋势与其过去和现在的表现是相连续的;市场现象发展变化受到各种影响因素发展变化的影响。因此,可以根据市场现象过去和现在的表现来推断其未来的表现;或根据影响市场现象的各种主要因素的发展变化去预测市场未来的发展变化。
2)而定性市场预测法,则是在没有一些或很少具有市场资料的条件下,依据预测者的实践经验和分析判断能力,对市场未来的发展变化做出预测。它所特别注重的是预测者的判断分析能力。
(2)定性市场预测法具有广泛的适用性。
1)与定量市场预测法相比,定性市场预测法比较易于掌握。它并不要求预测者有较高的数学知识水平或很高的文化程度,容易被预测者接受。 2)定性市场预测法还具有费用底,时效性较高的特点。这对于市场预测中费用有限或时间比较短的情况下,当然是十分有利的。
3)定性市场预测法不但能够起到一些定量市场预测法的作用,甚至还能起到一些定量市场预测法所起不到的作用。比如,在资料不够全面、准确、系统,或者根本无历史资料,或者由于多种因素难于得到量化指标资料的情况下,采用定量市场预测法是不可能的,而采用定性市场预测法则得心应手。 (3)定性市场预测法具有较强的灵活性。
1)由于定性市场预测法在占有市场资料的基础上,更加注重预测者的实践经验和判断分析能力,使这种方法在市场预测中更能够充分发挥预测者的主观能动性,也使市场预测增加了灵活性。
2)在单纯采用定性市场预测法进行市场预测时,对于缺少历史资料的市场现象进行预测,预测者的实践经验和判断分析能力成为预测的主要依据。预测者可以灵活地发挥主观能动性,根据自己对预测对象的观察与了解,针对被预测对象所处的一定时间、地点和条件,对市场现象未来发展变化特点与其过去和现在不一致之处,对难于量化的影响市场现象的因素,进行深入细致的分析研究,据此对定量市场预测法所得到的预测值,加以适当调整或补充,对与提高市场预测的精确度是非常有利的。 3.
问卷调查法既有显著的优点,也有明显的缺点。问卷调查法的主要优点有: (1)问卷调查法能够突破空间限制,在相当广泛的区域内进行,在众多的被调查者中同时展开调查。因为,问卷调查是间接化、书面化的调查,调查者不必接触被调查者,只需将书面化问卷用适当方式发到被调查者手中就可以了。
(2)问卷调查法是一种节省费用、时间和人力的调查方法。问卷调查法无需组织大批的调查人员,对被调查者一一进行调查,只需用精密设计的问卷做工具,就能搜集到市场现象的有关资料;问卷调查法可以在较短的时间内,同时调查很多调查
者,非常节省人力和费用。正因为问卷调查法具有这个明显的优点,才使很多市场调查研究人员把它作为首选的搜集资料方法。
(3)问卷调查法具有匿名性优点。问卷调查法是间接调查,调查者与被调查者一般并不见面,更主要的是被调查者填答问卷不必署名。这样可以大大减轻被调查者的顾虑和心理压力,使他们能如实地填答。
(4)问卷调查法可以避免干扰。减少误差。问卷调查地填答过程由被调查者完成,不会发生调查者的干扰。不同的被调查者所得到的问卷,在问题的表述、结构、答案等方面都完全一样,在完全相同的客观条件下填答问卷,不会像访问调查法那样,由于调查人员不同而提问不同。这样会减少误差,提高准确性。
(5)问卷调查法所取得的调查资料便于整理和分析研究。问卷调查的标准化程度很高,这使得问卷调查所得到的资料非常便于整理和分析。此外,调查问卷常常在设计时就考虑到用计算机进行整理分析的需要而采取具体措施。 但是,问卷调查法也存在一些不足,主要表现在以下方面:
(1)问卷调查的问卷回收率低是一个严重问题。在问卷调查的应用中对调查者都希望能有较高的回收率,以满足研究问题的需要。但是在现实中,被调查者受主观因素和各种客观因素的不利影响,问卷回收率往往不理想。
(2)问卷调查的问卷有效率不易达到很高。问卷调查的填答过程,调查者不能对其进行指导,只能凭被调查者自己的理解填答,因而在问卷填答中误答、错答和漏答等时有发生,降低了问卷的有效率,影响问卷调查的质量和研究问题的需要。 (3)问卷调查对被调查者的文化程度要求较高。问卷调查由于具有书面化的特点,因此要求被调查者必须具有相当的文化程度,能够顺利阅读理解和填答问卷。这就缩小了问卷调查的应用范围。
(4)问卷调查的资料必须经过认真分析才能使用。因为常发生调查结果与市场现象的实际差距较大的现象,而使得问卷调查资料失去了客观性;所以对问卷调查的资料必须要认真分析,排除不客观的成分后才能使用能决不能机械地盲目使用。 4.
访问调查可以广泛、深入地搜集各种市场现象表现的资料。访问调查法使采用交谈发生搜集资料,既可以了解当时当地发生的市场现象,也可以了解过去和其他方面的市场现象;不仅可以了解有关事实。行为方面的资料,也可以了解观念、态度、愿望等方面的资料。由于访问调查法具有标准化访问和非标准化访问;两种主要类型,使这种方法既可以研究市场定量问题,也可以研究定性问题;既可以用于大规模的调查,也可用于小规模的调查;等等。总之访问调查法研究问题广泛性和深入性的特点是非常突出的。为此要做好访问调查,其具体应用程序如下:
(1)访问的准备。访问的准备工作首先要根据研究目的和市场现象的具体情况,选择适当的访问类型。主要是决定用标准化访问还是用非标准化访问。若采用标准化访问,必须统一设计访问问卷;若用非标准化访问则需设计访问提纲。同时还应落实一些具体问题,如时间、地点、访问工作量、访问工具等。总之,访问的准备必须充分、具体、达到使访问顺利假象的目的。
(2)进入访问。进入访问是访问调查的开端,访问者要应用各种接近被访问者的方法,尽快熟悉被访问者。在这当中,访问者要特别注意的是:向被访问者说明市场调查的目的,表明来意;保持虚心的态度、对被访问者以礼相待,造成良好的访问气氛;用各种方法打消被访问者的顾虑,为进行访问铺平道路。
(3)实施访问,做好访问记录。这是市场访问调查的中心环节,是取得市场现象有关资料的过程。在此过程中,访问者围绕实质性问题提问,以功能性问题做辅助;提问
方式可根据调查目的和被调查对象的特点灵活选取;与此同时访问者必须应用提问、引导和追询、非语言因素等手段对访问进行控制。做好记录是将被访问者的口头回答记载在某种物质载体上,以此作为市场调查所获得的资料。访问记录根据不同类型可以选择不同的方式。但是由于访问记录是原始资料,是研究市场的依据,所以要特别注意它的准确性和可靠性。一方面要注意记录中不发生笔误,另一方面可以采取给被访问者读一遍,进行核对、修改、补充。
(4)结束访问。访问的结束应该做到适可而止,善始善终。结束访问和访问过程一样,都要注意语言的艺术性。最后,对访问法进行一些分析。
总之,市场访问调查法是市场调查中经常采用的方法,也是一种十分有效的搜集资料的方法。因此要合理运用掌握其具体程序,做好市场访问调查。 5.
在市场调查中,文案调查有着极其特殊的地位,它作为对市场信息收集的重要手段,一直得到世界各国的极大重视。文案调查的功能和优势具体表现在以下四个方面:
(1)案调查可以发现问题并为市场研究提供重要参考依据。根据市场调查的实践经验,文案调查常被作为市场调查的首选方式。在对市场的研究中,文案调查经常对以下四种情况进行研究:市场供求趋势分析,市场现象之间的相关与回归分析,市场占有率分析,市场覆盖率分析。
(2)文案调查可为直接调查创造条件。如有必要进行实地调查,文案调查还可为直接调查提供经验和大量背景资料。具体表现在:1)为直接市场调查提供基本情况。2)检验直接调查的结果。3)可以进行有关资料的推算。4)可以用来探索事物的各种原因。
(3)文案调查可用于有关部门和企业进行经常性的市场调查。文案调查在经过调查人员精心策划,尤其是建立企业及外部文案市场调查体系的情况下,具有较强的机动性和灵活性,随时能根据企业经营管理的需要,收集、整理和分析各种市场信息,定期为决策者提供有关市场调查的报告。
(4)文案调查不受时空限制。从时间上看,文案调查不仅可以掌握现实资料,还可以获得实地调查所无法取得的历史资料。从空间上看,文案调查既能对企业内部资料进行收集,还可以掌握大量的有关市场环境方面的资料。在国际市场调研中,由于地域遥远、市场条件各异,采取直接调查,需要更多的时间和经费,加上语言障碍等原因,将给直接调查带来许多困难,相比之下,文案调查就显得轻松自如了。
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