笔记本电脑品牌体验对消费者购买意愿的影响

笔记本电脑品牌体验对消费者购买意愿的影响　郑晶莹　李志刚　摘要：消费者购买意愿的加强是消费者产生购买行为的重要影响因素，因此探究影响购买意愿的因素成为营销领域的重中之重。通　过本文的分析，在体验营销模式下，笔记本电脑品牌体验不仅直接影响消费者购买意愿，还通过品牌态度的中介作用影响购买意愿，这为　将来品牌营销提供良好的借鉴。　关键词：品牌体验；品牌态度；购买意愿　１．引言　根据前文对于品牌体验、品牌态度和购买意愿三者之间关系的分　析，得出本文的模型构建。　随着“全面体验消费模式”的出现，２１世纪的消费者对产品和服　务的要求不止于功能上的满足，顾客与品牌之间的每一次互动都变得越　发重要，品牌体验应运而生。品牌体验展现了消费者对品牌的具体经历　和感受，使得品牌在顾客心中建立形象，是增强品牌态度的重要策略，　这将对顾客的购买意愿产生积极影响。　特别在笔记本电脑行业，品牌体验比较突出的是苹果和华硕，品牌　旗舰店和用户体验店为他们成功获得消费者的认可支持和良好的品牌态　度，更提升了购买量。未来的笔记本将成为消费者随身的一件生活时尚　用品，用户体验不仅是品牌竞争的关键，也是产品创新的根本，从这个　意义上，对于“笔记本电脑品牌体验对消费者购买意愿的影响”为当　前笔记本市场应对同质化竞争提供了一种思路，以期可以获得今后的营　销借搭。　２．品牌体验、品牌态度和购买意愿之间的关系　２．１品牌体验与品牌态度的关系　３．研究结果　３．１研究发现　笔记本日益成为日常生活中不可或缺的必需品，顾客所使用和体验　的笔记本品牌，可以显示顾客本身的兴趣爱好、凸显其个性，也就是说　消费者可以获得良好的品牌体验，这将会拉近消费者与品牌之间的亲密　度，也为该品牌带来不可估量的友好态度。　因此，有针对性的品牌体验可以改善消费者对品牌的原有态度，笔　在体验盛行的经济背景下，体验营销模式能加强消费者对品牌的态　度，并使消费者对品牌产品的最终购买决策产生影响，特别是在产品更　新换代迅速的笔记本电脑行业更甚。通过本文的分析与思考，笔记本电　脑品牌体验不仅直接影响消费者购买意愿，还通过品牌态度的中介作用　影响购买意愿。　３．２研究局限与研究展望　记本企业可以根据消费者不同的品牌态度，制定相应的品牌体验形式。　２．２品牌态度和购买意愿的关系　购买意愿是品牌态度不断强化的结果，顾客对品牌的态度越高，对　品牌的购买意愿越大。　消费者对某一笔记本品牌产生喜炊甚至喜爱的　情感或态度时，消费者与品牌之间的情感联结会增强，顾客会认定该品　牌是值得购买的，购买意愿就会加强。　综上可见，品牌态度对消费者购买意愿存在…定的预测作用，作为高科　技行业的笔记本电脑，其品牌态度也将会对购买意愿产生相应的影响。　２．３品牌体验与购买意愿的关系　第一，关系模型存在缺陷。本文构建了品牌体验、品牌态度和购买　意愿三者之间的关系模型并对其内在机理进行探究，但有一　其他闲　索，如品牌知名度和品牌关系等，也会对该关系模型产生影响。今后可　以在本文基础上，将品牌知名度和品牌关系等因素纳入该模型进行深入　探讨。　第二，研究行业存在限制。本文仅针对笔记本电脑品牌对所提ＨＪ的　关系模型进行分析研究，其研究结论对其他行业参考价值需要进一步探　究。今后的研究需要考察该模型在其他产品行　Ｉ　中的普遍适用性，使得　研究结果更具有普遍性和对营销实践的指导意义。　４．营销含义　４．１发挥品牌体验营销模式的重大作用，塑造良好的品牌形象　消费者在体验笔记本的过程中，如果对于品牌的外观、材质和声音　等，感受到美好的感觉和愉悦的心情，他们就会愿意去购买该品牌的产　品；笔记本销售商与顾客进行互动的过程中，如果顾客能够获得与众不　同的服务感受，他们就会愿意去购买该品牌产品。　因此，笔记本品牌体验对于消费者购买意愿具有促进作用。　２．４品牌体验、品牌态度和购买意愿三者关系　当消费者接触或体验到某一笔记本品牌之后，产生丰富并且良好的内在　情感和感受，便对该品牌产生喜爱之隋，情感联结和品牌态度增强之后，顾　客就会认定品牌是值得购买的，他们就会愿意去购买该品牌产品。　综上所述，可以将品牌体验、品牌态度、购买意愿作为一个系统进　行研究，深入分析它们之间的内在关系，探讨它们之间的具体关系，品　牌态度在品牌体验和购买意愿之间起到中介作用。　２．５模型构建　通过本文中笔记本电脑品牌体验对于消费者购买意愿影响作用的分　析，　业可以为消费者提供物美价廉的产品体验和优质舒适的服务体　验，通过品牌体验建立与消费者之间的良好关系，加强与消费者之间的　互动，塑造品牌在消费者心目中的美好形象，从而增强消费者对该品牌　的购买意愿，为消费者产生购买行为奠定基础。　４．２消费者的品牌态度值得关注　在笔记本电脑行业，消费者积极的情感状态和品牌态度，可以带动　和促进消费者购买意愿，这一作用原理在其他行业同样适用。因此，企　业在营销活动中，要不断的了解和关注顾客对该品牌的感受和态度，特　别要尽量使得消费者保持愉悦友好的情感和态度，以此来增强消费者对　该品牌的购买意愿，奠定购买行为的基础。（作者单位：１．石河子大学　经济与管理学院；２．石河子大学信息科学与技术学院）　作者简介：郑晶莹（１９８９一），－ｋ－，河北廊坊人，石河子大学经济与管理学院，硕士研究生，研究方向：供应链管理。　通讯作者：李志刚（１９７０一），男，河北饶阳人，石河子大学信息科学与技术学院教授，博士，硕士生导师，研究方向：供应链管理与信息技术。　・１　１４・　ＵＳ　ｅｓｓ