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六步就能解决营销冲突

2022-10-10 来源:步旅网


渠道冲突是摆在广大营销经理面前的一个严峻的问题,而“营销冲突管理六步法”是解决问题的良好途径。

1、识别冲突的真实性。这需要判断现有分销渠道是否存在冲突,包括现实的和潜在的,另外,需要判断冲突是建设性的还是破坏性的。

2、了解冲突的实际类型。一旦经过初步分析,判断渠道存在现实的破坏性的冲突,那么就要对冲突进行进一步的分析。以便为下面的策略、方法选择做好准备。这一步的主要任务是:(1)分析渠道冲突涉及到渠道的哪些成员。(2)分析渠道冲突的类型:横向、纵向、交叉等3 种类型。

3、分析冲突问题产生的原因。目标差异,每个渠道成员都有与其他成员差别很大的一系列目标。例如,制造商希望通过低价政策获得市场的占有率和高速的增

长,而分销商则希望获取高额的利润,追求短期利润。

4、选取合理的冲突调节方法。管理渠道冲突的杠杆类型包括:经济杠杆(如奖罚、限量供货、断货、罢销等)、契约杠杆(如协商、谈判、责任、角色、区域等的再明确等)、法律杠杆(如仲裁、诉讼)。一般情况下,渠道冲突管理杠杆选取的是一个杠杆组合。渠道冲突的所有解决方法均可纳入上述的4 种杠杆,当然随着市场实际情况的发展,新的渠道冲突解决方法会不断出现,但无论怎么变化,还是属于以上四大杠杆的范畴。

5、实际操作解决冲突问题。(1)SP 激励。即采取特殊政策对渠道成员进行的激励。如价格折扣、数量折扣、付款信贷、按业绩的奖励制度、分销商成员的培训、成员的会议旅游等。(2)情感沟通,信息共享。成员的领导者可以通过各种简报、通讯和会议形式进

行沟通,以达成共识。以共同利益确立长期目标。(3)活动与政策制定的参与。如定期与不定期的联谊活动便是一种常采用的方法。(4)人员交换。有一种处理冲突的方法是在两个或两个以上的渠道层次上交换人员。例如,制造商的管理人员可以派驻分销商工作, 而分销商的管理人员也可以在制造商营销部门工作。通过这种人员交换,能让交换的人员接触对方的工作和观点, 从而增加双方的相互了解, 使双方更好地合作。

(5)渠道隔离。当一种商品在两个渠道中同时销售会产生冲突。这时有效的办法就是渠道隔离。解决问题的办法是用对同一种商品制造人为差异, 有时用一些鲜明的标志,有时采取专门制造等手段,来隔离这两个渠道。

6、监控反馈。在此提出的营销渠道冲突管理模型是一个动态的、前瞻性的系统。在渠道冲突管理过程中要对整个管理过程的监控和反馈,进入下一轮的冲突管理流程。

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