提升首农品牌形象 服务集团科学发展

文／傅鹏　２０１２年，北京首都农业集团公司（以下简称集　团）宣传文化工作按照集团公司党委总体部署，创　新工作思路，提升工作水平，首农品牌竞争力大幅　提升，大企业形象逐步确立，首农文化凝聚力不断　增强，为首农集团科学发展提供了强有力的支撑。　一、强化品牌认知　品牌竞争力稳步提升　２０１２年是首农品牌的强化年，按照集团的品牌　战略目标和　首农三年期品牌发展规划））的部署，　集团加大品牌推广力度，转变媒介传播策略，整合　培育优秀子品牌，打造母品牌强势地位，发挥品牌　协同效应，品牌推广工作呈现出高频次、高覆盖、　立体化等特点，随着集团品牌战略的深入实施，“首　农”品牌正在向“都市型现代农业第一品牌”的目　标全速迈进。　一是全方位立体传播，品牌认知度大幅提升。　２０１２年，集团广告投放由电视广告“单点直击”转　向多媒介传播“组合拳”，以电视台、电台为主要投　放平台，增加公交、地铁移动媒体组合，提高广告　的触及率和重复率，减少广告覆盖盲区，扩大受众　对首农品牌的认知和理解。据统计，２０１２年，首农　广告累计收听收看人数超过１５０亿人次，广告回忆　度达４５％，“首农，咱首都的院子”、“安心之选，首　农集团”等广告语，被越来越多的消费者所认知。　二是带动市场销售，品牌溢价能力初步显现。　经过前两年的大幅度推广，首农品牌传播的“安全　放心”、“专注农业”等品牌文化逐步被社会认可。　２０１２年，我们又加大了对“华都”、“黑六”等优质　子品牌的广告投放力度，拉动线下产品的渠道拓展　和终端消费，品牌竞争力和溢价能力初步显现。　三是规范品牌管理，品牌协同效应有效发挥。　“首农”品牌处于初创阶段，为保持首农品牌可识　４４　中　农鐾　２０１　３　５　别性和美誉度，集团系统梳理了各级单位商标注册　和品牌使用情况，并根据　集团公司品牌管理办法））　对“首农”品牌的使用进行了严格地限定。集团还　利用系统内现有优质资源，对德胜饭店等ｌ２座临街　楼宇进行“首农”标识背书。严格规范首农标识在　产品的背书，并授权在“三元”、“华都”等产品上　背书首农品牌，以二级公司产品品牌带动集团母品　牌，实现母子品牌联动，做强首农品牌体系的竞争　力和影响力。　二、做好新闻宣传　集团大企业形象逐步确立　一是依托主流媒体，发出首农强音。我们利用　全国各大媒体深入开展“走转改”活动的契机，邀　请多家中央及北京市属媒体走进首农。北京电视台　深入牛场车间，连续三天报道了集团奶业产业链；　２０１２年５月６日，人民日报以　“三高”支起都市农　业大梁　为题，对集团依靠科技创新、建设都市型　现代农业取得的成绩进行了大篇幅报道；ｌ０月８日，　首农集团董事长张福平做客北京人民广播电台知名　栏目“市民对话一把手”，音视频同步直播，为首农　赢得了良好的口碑；１１月２９日，北京商报刊登（（张　福平：都市“麦田”的守望者　，以人物宣传人手，　全面展现首农改革发展路程，获得了良好的社会影　响。　二是做好新闻发布，营造良好氛围。首农集团　新闻宣传始终紧密围绕集团经营工作，在对媒体分　类的基础上，有的放矢进行新闻发布，相继做好首　农集团与山东省政府、韩国希杰集团、农行北京分　行、建行北京分行、北京住房保障中心签约仪式的　新闻发布，提高新闻传播效率，提升集团公司影响　力。协助子企业做好新闻策划，举办“都市菜园开　耕节”等活动，为集团发展营造良好舆论氛围。　三是严格新闻管理，把握正确导向。无规矩不　成方圆，在新闻管理方面，我们严格执行《新闻宣　传管理办法》和（《新闻发言人工作条例》两项基本　制度。集团子企业接受媒体采访，必须经过集团企　业文化部审核，新闻报道发稿前必须经过审稿，基　本实现了新闻发布统一管理，媒体采访事前把关，　重要稿件领导审核，突发事件合理应对，危机公关　统筹协调。同时，积极做好网络舆情监控工作，做　到重大舆情当天送达，一般舆情周末汇总送达，使　集团领导层实时掌握网络舆情。　三、在创新中改进工作　企业凝聚力不断增强　一是办好“一报两网”，发挥三个功能。　首　都农业报　定位逐步明确，整体编排更加突出新闻　性，内容上重点介绍企业在经营、党建等各方面工　作的经验和亮点，以职工喜闻乐见的方式报道一线　生活。目前，（（首都农业报　每期发行量为７０００份，　全年出版２５期。内、外网信息及时更新，网站点击　率大幅提升，首农集团官网日平均点击７００次左右，　月平均点击量基本稳定在２１０００次左右，充分发挥　了畅通上下、展示壳点、凝心聚力的作用。　二是开展两个活动，推动首农文化落地。首农　集团企业文化工作继续围绕“感恩、责任、诚信”　主题，以　我们的精神家园　和首农集团ＶＩ手册为　蓝本，开展“企业文化讲堂”和青年主题演讲两个　活动，做好办公用品视觉形象规范，统一制作对外　宣传品，逐步推动文化工作落地。　三是牛奶主题馆投入使用，形成特色文化阵　地。２０１２年，首农集团投资近６００万元建成的三元　食品牛奶主题馆正式投入使用。牛奶主题馆运用高　科技手段传播三元文化和牛奶知识，开馆半年多来，　共接待参观者７万多人次，最高日接待量达１５００人　次，参观人群涵盖了普通消费者、中小学生、各级　领导以及各类社会团体，成为对外展示首农良好形　象，对内教育员工的特色文化阵地。　四、几点工作体会　一是宣传工作要与企业中心工作相结合。“围　绕中心，服务大局”是宣传工作永恒的主题。宣传　工作要始终以集团经济发展为中心，坚持正确导向，　既要疏导化解不利的因素和影响，又要积极树立良　好的企业风尚。服务大局，就是要把集团公司的中　心工作和宣传思想工作的重点任务协调起来，主动　进行品牌宣传，随时关注舆论动向，妥善处理媒体　关系，努力营造有利于企业发展的舆论氛围。　二是宣传工作要与重大事件相结合。企业发生　的重大事件，往往是社会和员工最关注的内容。通　过找准主题，创新方式，将宣传工作与重大事件结　合起来，发挥宣传思想工作的舆论引导作用，一方　面能够鼓舞员工士气，化解内部矛盾，创造和谐企　业，另一方面可以树立企业形象，提升品牌价值。　这不仅是做好、做活宣传工作的前提，也是促进企　业发展的重要方式。　三是宣传工作要与员工工作相结合。宣传工作　应该坚持以人为本，贴近实际、贴近生活、贴近员　工，充分发挥员工的主体作用，把员工是否满意作　为根本标准，尊重差异、包容多样，努力满足员工　多层次、多方面、多样化的精神文化需要，促进员　工的全面发展，以文化吸引人才，用文化留住人才。　四是宣传工作要与品牌推广相结合。品牌建设　是企业发展走向快车道的必经之路，也企业宣传工　作的重要内容。品牌的建设是一项长期的任务，既　需要产品在市场上的品牌推广，也需要对企业整体　形象的推广。宣传工作要充分挖掘各种平台，通过　媒体、广告、社会活动等形式，加强对企业优势的　宣传报道，推广产品认知度，提升企业形象，共同　推进企业经济的又好又快发展。园　（作者系首都农业集团公司企业文化部部长）　责任编辑：成德波　２Ｏ１３，５　ｃ中国农墼【４５