以能力培养和素质提升为核心的应用型广告人才培养模式探析——兼

核心的应用型广告人才培养模式探析

——兼谈河北大学工商学院广告人才培养方案的修订

摘要：本文以应用型广告人才培养模式研究为选题，结合高校广告专业人才培养现状及用人单位反馈情况，提出广告人才培养注重应用型特征，实现从知识传授到能力培养的转变是一种必须，在综合分析应用性广告人才所需具备的基本素质能力基础上，针对性地提出培养和提升学生素质能力在师资配置、教学方法及实践手段等层面的解决问题的基本路径。

关键词：胜任力；应用型人才；广告学自1979年中国广告业恢复以来，广告行业成为我国发展最快的行业之一。人才是支撑广告产业发展的重要基石，在广告业快速发展的同时我们也不可忽视的是“创新能力不强，拥有自主知识产权少，理论研究和成果应用滞后。从业人员专业服务技能有待提高，专业人才没有形成规模梯次，尤其是高端人才匮乏”的产业发展挑战。应对这一系列挑战的方式之一就是大力发展广告教育，尤其是高等教育。

大学是高等教育的主阵地，是培养广告人才的摇篮。自1983年厦门大学开办广告学专业以来，我国广告学专业高等教育快速发展，但当前数字时代来临，媒介格局快速转变，广告市场竞争日益激烈，传统广告业的生存模式遭遇巨大挑战。这就要求高校的广告教育抓住机遇，实现理念与手段的双重突破，以适应数字时代对创意人才的要求。针对我国广告教育现状，结合河北大学工商学院广告学专业人才培养方案的修订实践，我们提出以下观点：

一、广告人才培养实现从知识传授到能力培养的转变是一种必须

从1999年我国高等教育体制改革开始，中国高等教育已经从精英化阶段进入大众化阶段，每年高校培养大批的大学毕业生，但社会上还有很多单位在大声疾呼“招不到人才”，新入职的大学生毕业生的能力达不到用人单位的期望水平，“眼高手低”的学生比比皆是，尤其是很多学生尽管学习成绩好，但沟通能力、动手和解决问题能力等其他素质较差。这就提醒我们的高等教育需要从人才的培养模式和效果中寻找原因。

20世纪70年代初，美国国务院在招录外交工作人员时遇到一个难题：“为了挑选到合适的外交人员，国务院使用了非常严苛的测试，内容包括三方面：智商；学历、文

□宋伟龙

凭和成绩；一般人文常识与相关的文化背景知识（包括美国历史、欧美文化、英文、政治、经济等）。能够通过测试的人，在当时都被认为是“才高八斗”的。但遗憾的是，测试效果却并不理想：一方面，尽管经常有黑人和其他少数人种申请该职位，但测试选出的却一般都是白人男性；另一方面，经过这样严格挑选出来的外交官，在日后的工作表现上却优劣不齐。”为了解决这个难题，美国国务院邀请戴维·麦克利兰（D.C. McClelland）及其同事查理斯·戴雷（Charles Daily）开展相关研究，帮助其解决：“如果传统的知识考试或能力倾向测验无法有效预测工作绩效，那么到底有什么方法可以替代？”围绕以上问题，麦克利兰作了较为深入的研究之后，于1973年发表《测量胜任力而非能力》文章，对以往智力和能力倾向测验进行了批评，提出用测量胜任力来替代传统智力测验的观点。构建以“Competence”而不是“Talent”为核心的思想体系。结合中国高校人才培养现状，我们认为以胜任能力为导向的人才培养模式，是国家培养创新型人才的要求，是提高大学生就业率的关键举措，是大学培养人才的新趋势，是大学教学改革的必然之路。　 　　

二、应用型广告人才需具备的能力类型

广告的业界和学界有一个共识：广告学是一个应用性极强的学科。应用性强就要求我们高校在广告人才培养过程中，要突出应用型培养特色。以培养学生的胜任力为核心。突出强调学生能力的提升。综合分析，作为应用型广告人才需要具备的素质能力可以概括为通用能力和职业能力两个类别：

（一）通用能力。也可以称之为公共能力，是所有学生进入社会后，作为社会个体成员参与社会生活所必须具备的各类能力的总称。在今天的社会背景下分析，学生所需具备的通用能力可以包括：自主获取知识的能力、语言沟通及表达能力、团队协作及组织能力、社交能力、逻辑思维能力、心理抗压及自我调适能力、计算机应用能力等。

（二）职业能力，是指学生从事广告或广告相关工作必须具备的各种专业能力的总称。广告是一个多工种、多环节合作的行业，涉及市场调查与分析、创意策划、设计表现、媒介传播、效果评估等诸多方面，广告学专业的同学要适应行业需求，须具备的专业能力可以概括为: 创造创新能力、团队协作能力、创意策划能力、设计表现能

2016年第4期151采写编媒介经营力、文案写作能力、媒介选择执行能力等。

三、以能力培养和素质提升为核心的应用型广告人才培养的实现途径

（一）加强师资队伍建设，建立双师型教学团队。教师是人才培养的核心和关键，要培养应用型的人才，就必须有应用型教师。但目前很多高校在师资队伍建设中存在的一些倾向对应用型广告人才的培养带来了负面影响，比如在师资队伍建设方面片面追求高学历，高职称，而忽视引进高技能型人才。很多高校教师是“两门直通型”即从高校毕业后直接走上教师工作岗位的，行业一线的工作经验基本没有，基本不了解实际行业所需要具备的基本工作能力。在教学中，教师大都只是根据教学大纲的要求，从理论的角度，或通过有限的实验课程来完成基本的教学任务，并不能准确把握和有效培养学生就业所要具备的岗位实践能力，从某种意义来说，真正双师型教师的缺乏是当前影响广告专业应用型人才培养的关键。因此，要培养应用型的广告人才，就必须有应用型广告专业教师。应用型教师不仅是有扎实理论功底的学者，更应该是有丰富的实践操作经验的双师型教师。

（二）以能力培养为着眼点进行教学培养方案的改革。前文我们已经对应用型广告人才所应具备的基本素质技能进行了总结和梳理，在培养方案制定过程中，就要求我们以能力培养为核心线索开展课程体系设计。为了培养和提升学生的通用能力，我们需要相应开设大量通识类基础课程及学科基础课，以求实现学生的厚基础培养目标，根据国家整体培养要求和专业特色，我们建议广告学专业开设的通识类基础课应该包括思想政治类课程；历史及文学类课程；传播理论与实务相关课程；大学英语、计算机、体育、军事理论与军事训练等相关课程。为了培养和提升学生创新创造能力，我们需要开设创造性思维能力训练等相关理论与实践课程；为了培养学生的营销策划能力，我们需要开设市场营销学、市场调查、数据挖掘与处理、广告策划等核心课程；为了培养和提升学生的设计表现能力，我们需要设置素描、色彩、平面构成、平面广告设计与制作、影视广告设计与制作、互联网广告设计与制作、新媒体技术等相关课程；为了培养和提升学生的文案写作能力，我们需要开设古代文学、现代文学、基础写作、诗词鉴赏、广告文案写作等课程。通过以上课程模块的设置，力求构建学生较为完整的知识体系的同时，进一步提升学生的综合素质能力。

（三）教学方法的选择应以素质提升为目的。培养方案中罗列出来的只是一个个课程类目，要使学生真正有素质能力层面的质的提升，关键在于我们面向学生具体开设的每一门课程都能够真正实现其开设价值。而课程效果的产生有两个重要影响因素，一个是教学内容，另外一个就是教学方法的选择。我们建议，在应用型广告人才培养过程中，应注重以下教学方法的使用：

（1）沉浸式教学方法。沉浸式理论最在来源于语言教学实践，而如今，沉浸式的表达及应用已经扩展到很多领域。沉浸式理论强调给参与者一种逼真的体验方式，短暂地与外界隔绝，完全沉浸并享受环境所营造的全方位的

1522016年第4期

超级体验中。在广告学专业教学过程中，我们可以尝试采用沉浸式教学方法，结合虚拟仿真技术，给学生模拟营造一个具有真实体验感的虚拟环境，激发学生的学习积极性、主动性和创造性,寓教于乐，全真模拟，让学生在虚拟环境中，沉浸于真正的广告人的感觉里，以团队模式在虚拟环境中共同参与完成一项广告从竞标、策划、提案、执行的系列环节。从而培养锻炼学生的组织协调能力、沟通能力、问题解决能力等职业能力。

（2）原创选题项目教学方法。项目驱动教学法是我们日常教学中较为常用的一种模式，就是师生通过共同实施一个完整的项目工作而进行的教学活动。这里我们增加一个概念叫“原创选题”，也可称为“原案例”，主要是针对项目选择环节而言的，以往我们的教学项目来源主要是虚拟项目或者是参加某个比赛的选题，这两类项目来源的共同问题是，学生对项目的了解不深入，兴趣不浓厚，在项目完成过程中更多的是被动完成，很多信息和决策凭借想象和猜想而完成，最后的作品往往成为“飞机稿”，背离了广告的核心本质。因此我们建议在广告学专业的教学中更多的采用真实项目，老师和学生共同开发原创案例，在现实生活中寻找和发觉原创项目，作为项目教学的选题，这类项目学生看得见，摸得着，在项目运作过程中可实时与客户进行沟通，从而保证学生的作品是“接地气的”，进而实现更好的教学效果。

（3）校内实训基地是学生实践能力培养的绝佳平台。实习实训是提升学生综合素质能力的重要手段，实习的空间有校内和校外两种选择，从广告学专业学生培养实践情况看，很多高校将校外实习看作是广告学专业培养过程中学生真正接触实践的主要手段，但在各校的培养方案中，校外实习大多安排在大四进行，学生在实习过程中发现自己的不足之后，已经没有机会再去改进与完善。当然，学生也有利用大一至大三的寒暑假时间前往实习单位实习的，但时间只有两个月左右，还没有开始真正进入状态就要离开，总体实习效果不佳。同时还存在学生管理、人身安全等各方面的问题。因此我们提出，在校内开展校企合作建立实训基地，让企业进入校园，把企业的真实项目引入校园，让学生足不出校门就可以体验最真实的广告工作，在实践中学习，在学习中提升综合素质和能力。

综上，广告学是实践性要求较强的学科，广告学专业学生培养的目标也应该是采取各种有效手段，强调学生的能力培养和综合素质提升，使学生具备广告行业胜任力。

基金项目：河北省高等学校人文社会科学研究项目，项目名称《高校向应用型转型过程中人才培养模式创新研究》，项目编号SQ161161。

参考文献：

1.广告产业发展“十三五”规划,国家工商总局,工商广字〔2016〕132号.

2. 李莉.胜任能力体系的发展与应用研究[D].武汉大学,2003.

（作者单位：河北大学新闻传播学院）