微博用户转发行为的影响因素研究

Ｅｔｅｒ－ｔｒｏｎｉｃ　Ｂｏｓｓｉｎｅｓｓ　Ｉ电子商务　微博用户转发行为的影响因素研究　徐晓璇　正德职业技术学院　江苏南京　２１１　１　０６　基金项目：本文系江苏省高校哲学社会科学基金项目“基于用户关注兴趣的江苏企业微博营销效果影响因素研　究”（２Ｏ１　３ＳＪＤ６３０Ｉ　２１）的阶段性研究成果。　摘要：介绍了微博转发的研究现状，从微博用Ｐ主观心理需求满足度的角度来分析微博用户转发意愿的影响因素，　并对不同类型的微博主体给出相应建议。　关键词：微博；转发；影响因素　一别转发行为的影响因素人手，分析影响微博用户转发意愿的因素　微博即微博客，作为Ｗｅｂ２．０时代的典型代表，是当今最热　具有重要意义。　门的社会化媒体之一。用户可以１４０字左右的文字更新信息，实　现信息转发、评论、收藏等操作，用户从单纯的信息接收者变成　二　微博转发行为研究现状　目前对于微博的研究，大多数涉及微博兴起的原因、传播形　了接收和发布信息的完全参与者。微博基于其庞大的用户群基　础，很多企业和机构欲将之作为一种对企业、机构等重点宣传营　态、沟通机制、营销模式、特性、未来发展等各个方面，但从　主要围绕以下几个方　销的媒介工具和渠道，投入大量人力、物力和资本加以运营并期　受众用户的角度研究微博转发行为的较少，　望取得一定成效。转发是实现这一成效的重要环节。以用户转　面：（一）微博转发的信息传播特点及效果研究。这类研究主要是　发方式进行信息推荐，倾向性更强，有着更强的影响力。转发的　通过定量分析，探讨微博用户信息传播　传播方式能够产生裂变式的信息扩散效果，跨越不同的用户和社　以新浪微博为研究对象，群，形成用户对原始信息的内容增值和意义挖掘，最后形成用户　的特点和效果。主要包括利用新浪微博数据构建微博传播的完　分析了用户影响力的特征及相关的因素；以微博为研究　对议题的自我设置，从而在用户群体从众心理和归属感的作用之　整过程，选取新浪微博为例，结合计划行为理论（Ｔ　Ｐ　Ｂ）等理论，归　下吸引更多的目光，形成更多的话题讨论，达到宣传的效果，最终　对象，　形成社会影响力。因此，微博能否形成大规模转发是衡量微博影　纳出微博用户共享行为的六个影响因素，并构建影响因素模型；分析出热门　响力的一个重要标志。探索用户为什么会转发以及在微博转发　通过对新浪微博某一阶段的热门微博进行定量研究，中的主观形态和传播规律，从认识微博用户的信息转发行为、识　转发微博中的信息要素，并且指出了热门微博中存在的严重的　、引言　它融资方式相比有着独特的优点：一是直接投资于国内未上市　的成长型企业或行业；二是采用中外合作方式组建，既得到了　地方政府及行业主管部门的支持，也充分发挥了外资的积极性；　三是基金规模一般较大，远大于国内有关基金，可达１亿美元　左右，而国内基金一般均在１亿人民币左右；四是与外商直接　投资比较，它不寻求对企业的控制权，这就大大克服了外商直　接投资往往要求控股以至垄断国内某一行业的不足。而且这类　基金多采用封闭型，即在一定时期内，投资人不能撤回资金。　当然投资基金非常注重收益性，对投资企业的资产收益等指标　有较高要求，而目前煤炭企业与之还有一定差距。因此这就需　要我们的管理者们认真加强管理，切实做好各项工作，提高企　业经济效益和知名度，依托国内大型金融机构或大型煤炭企业，　建立中国煤炭产业投资基金，为煤炭企业吸收更多的外资。　（二）租赁融资。在西方国家，租赁大型设备进行生产，通过　租赁进行融资是非常普遍的做法，而在国内则相对比较陌生。　所谓租赁是指出租人根据承租人要求购买设备租给承租人使用，　在租赁期内承租人定期向出租人交纳租金。现代租赁实质上已　成为企业进行长期资金融通的一种手段，承租企业只需交纳一　定的租金即可获得设备的使用权，减少了长期资本的支出，从　而可将有限的资金用于其它方面，大大改善了企业的资金利用　结构。租赁一般分融资租赁和经营租赁两种。两者的主要区别　在于：在经营租赁中，出租人不仅要向承租人提供租赁设备，　而且还要负责租赁设备的保养、维修、保险及其它专门性技术　服务。而融资租赁则是以融通资金为直接目的，只提供租赁设　备，不提供其它服务。目前我国主要是以融资租赁为主。对我　国等发展中国家而言，利用融资租赁有许多优点：一是可以绕　过贸易易保护主义的壁垒，突破发达国家对某些先进技术设备　输出的种种限制，引进自己所需的资金和技术设备；二是以融　资租赁方式引进外资，不需要在短期内筹措巨额外汇资金，有　效地解决了外汇资金紧张而又急需引进先进技术设备的矛盾；　４０　现代商业ＭｏＤＥＲＮ　ＢＵＳＩＮＥＳＳ　三是通过融资租赁筹措的外资，一般不作为国家的对外债务，　因而不影响国家继续从国际上获取优惠利率贷款，相当于扩大　了利用外资的能力；四是可以分享发达国家为鼓励租赁投资所　实行的优惠政策，如投资税收的减免等。近年来，国际融资租　赁在我国发展较快，如我国的民用航空就基本上是以国际融资　租赁的方式，利用了１２０多亿美元发展起来的。到２０１３年底，　我国已有３０多家中外合资的租赁公司，年成交额为３０多亿美　元，为数千家企业的６０００多个技术改造项目进行了国际融资。　目前制约我国煤炭企业生产率不高、经济效益不太理想的　个重要原因就是有关采掘、运输设备技术落后，急需更新，　但又缺乏外汇，缺乏资金。我们认为，国际融资租赁是解决这　问题的一条可行途径。随着我国金融市场的不断发展与完善，　企业进行国际融资的途径日趋多样化，利用外资的形式与渠道　会越来越多。但无论以哪种融资方式吸收外资，都不可回避外　资进入煤炭行业的目的获得最大利润。这就要求企业自身要有　定的基础和实力，使外资有较好的经济回报，这对目前效益　普遍都不太景气的煤炭企业来说确实是一个严峻的考验。因此　只有解放思想，给外资适当让利，并加强其它配套管理，才有　可能借鸡生蛋，使煤炭行业吸收更多的外资，以加速企业的技　术改造，壮大自身的实力，为以后的国际融资创造更加良好的　一一一条件，真正走上健康发展之路。固　参考文献：　１．林文贞外贸企业贸易融资工具选择［Ｊ］现代商业２００７／２９　２．邓超；姚凯；陈宝书．我国煤炭企业国际融资新方式探讨［Ｊ］煤炭　经济研究ｌ　９９８／０５　５．冯伟；周华煤炭企业陷入困境的原因与脱困对策［Ｊ】绍兴文理　学院学报（自然科学版）２００２／０１　４．刘长坡煤炭企业应积极参与国际市场竞争［Ｊ］商业文化（学术　版）２００９／０９　电子商务ｌ　ＥＬｅｃｔｒｏｎｉｃ　Ｂｕｓｓｉｎｅｓｓ　信息侵权的行为；通过个案分析的方法指出，微博转发能够形成　关注时，会嵌套到另外一个用户的圈子里，迅速扩展自己的社会　打破信息孤岛，推动信息裂变传播，受众自行议程设置等传播效　网络。信息在不同节点间的流动，使得微博中的各种圈子形成了　果。　复杂的嵌套关系，圈子的嵌套关系让信息在不同群体中得到更为　（二）微博群体转发规律研究。这类研究多是通过个案分析，　丰富多样的解读。可见，微博的嵌套式信息转发使得微博用户的　归纳出微博用户群体转发规律。主要包括观察微博上的热门事　信息处理能力增强、信息转发的影响力扩大。　件的传播轨迹，都存在同一个规律：先是小部分幕后炒作者或者　（三）从社会学的角度看，转发获得各种社会满足度。在微博　媒体爆料人爆料然后引起意见领袖们的关注、评论、转发，然后　中，用户通过转发来推荐信息是一种获得休闲娱乐的满足度、自　群体围观转发，最后形成大规模的关注和评论热潮；通过观察转　我认同的满足度、群体归属感满足度的行为表现。１、微博用户　发规律，指出在微博巨大的转发影响力的背后潜藏着民众强大的　转发微博大都觉得好玩、有趣，这可能与微博的功能定位有关。　群体从众心理，而另一方面，这种从众性也表现为对新闻事件的　很多用户将微博作为一种打发无聊的工具和娱乐消遣的玩具，在　群体转发；群体压力是导致产生这种从众转发的最主要的一个原　玩乐中放松心情，暂时舒缓工作和生活中的压力。２、在微博的　因，当大家都处在一个网络环境中，对周围的信息的真假缺乏判　虚拟公共领域中，用户通过各种方式将自己的形象呈现在其他用　断的依据时，大家需要寻找一种“集体认同感”。　（三）微博用户信息转发行为的心理研究。这类研究主要集中　在通过实证分析，总结微博用户转发行为的心理驱动力。主要包　括通过实证研究指出微博用户转发商业微博更多是受到物质利　益的刺激，大多数用户对感兴趣企业的官方微博持有正面态度；　用户转发意愿受感知信息质量和用户信任关系两个主要因素的　影响。　可见，微博用户转发行为的研究多停留在行为本身的特点和　规律上，以下将从微博用户主客观需求满足度的角度来分析微博　用户转发意愿的影响因素。　三、影响微博转发行为的因素　（一）从传播学的角度看，微博中把关人的权力正发生转移。　网络媒体的出现使得传统意义上的“把关人”对信息的控制影　响力正在逐渐弱化。而微博用户个体的传播权力得到扩大，每一　个用户都是信息的把关人，用户在微博中实现对信息的关注、编　辑、转发，自主性更强，用户的个性化信息需求得到最大化的满　足。微博中用户对信息的自主把关主要体现在：用户的关注行为　是对信息的源头把关，微博用户通过关注的方式对信息进行选　择，也是从源头上对信息自主筛选、进行把关的一种表现；用户　的转发行为是对信息的过程把关，转发是一个信息甄别、信息接　力的过程，微博用户会将所关注用户中自己感兴趣的、符合自身　传播标准的信息进行传递，转发行为将信息纳入用户自己构建起　的信道之中。可见，微博中用户信息处理能力的主动性增加，使　得微博转发行为变得更加主动、便利。　（二）从信息学的角度看，微博的嵌套式信息转发模式影响力　扩大。有学者认为，微博嵌套式的发展逻辑是使其区别于其他　网络媒体，形成自身强大影响力的根源之一。微博嵌套式的发展　逻辑主要体现在三个方面：１、产品功能的嵌套式。大量第三方　开发者将众多功能软件嵌套在微博中，扩展了微博信息的文本容　量，使微博兼具了文字、图片、声音、视频等多种表现形式，同　时使微博获得的大量用户。２、转发功能的嵌套式。微博环境　下，粉丝们对于其关注的信息习惯性群体评论转发。在微博的转　发过程中，信息会被不同的用户进行各种解读，所有以往的信息　都可以呈现在转发用户的个人页面里，这些信息是按照时间顺序　不断递进、增加的，每一层嵌套在信息外层的附加意义会随着转　发次数的增加变得更为丰富，但信息源始终都保持原样，能够完　整无误的呈现在受众面前，确保原信息的高度保真。微博用户　之间这种层次嵌套的关系，让信息在不同用户的解读中，相互参　照、彼此联系来实现信息意义的延伸与升华。３、社会网络的嵌　套式。在微博环境中，随着微博的去明星化和草根化特征，淡化　了用户之间的身份和职业，更多的用户由于共同的兴趣爱好话题　聚集在一起，形成了“圈子化”传播效应，这种关注或被关注的　关系一旦建立，两者之问就会形成一种社会网络意义上的连接。　在用户的社会网络扩展上，以每个用户为中心的人际关系网络　（圈子）在微博信息纽带的作用下不断扩展，在关注他人或被他人　户面前，并且从他人的回应中来获取自我形象、寻求自我认同。　但是大部分的微博用户很少能够通过信息发布的方式得到其他　用户的回应，许多信息在发布瞬间就石沉大海，只有一些意见领　袖在信息发布后能够得到较多的用户评价，因此对于普通用户来　说信息发布的方式更多的是一种自我表达，他们更倾向于通过转　发来获得“自我认同”。３、群体归属感是人类获得内心的安全　感的社会属性，特别是在微博的环境中，用户对群体归属感的追　求更加强烈。微博群体成员的活动越多，交往越频繁，成员之间　的情感也就越趋同、越紧密，从而形成牢固的关系网络。微博中　转发行为促进用户互动，带来信息的增值和聚合，从而形成一个　无形的圈子，满足用户的群体归属需求。　四　结语　目前微博已成为用户在网络中进行知识学习、信息交流共　享的重要途径。了解微博用户的转发影响因素，这对与不同的微　博主体有着不同的启发和建议。　对于微博运营商需要提高微博使用趣味性、丰富微博用户　使用感受，丰富沟通形式、方便用户交流互动，增加激励机制、　鼓励用户参与转发，加强网络管理、完善微博管理机制。　对企业、机构等需要在微博平台提高知名度、扩大影响力　以达到一些营销目的，要慎重选择发布的微博内容，博得用户信　任，慢慢增加粉丝量。微博现有的营销方式更加侧重信息被用户　看到，而忽视用户的参与以及自发推荐。微博营销的最佳方式应　该是通过商家具有创意的信息带动转发，用户转发过程中的不　断信息增值形成共同话题，再通过话题吸引更多受众，形成一个　“互动＋口碑”的良性循环。　对以娱乐为目的的普通用户来说，要有明辨是非的能力，转　发前要仔细斟酌内容，结合评论了解博主为人，以免被不实信息　左右。四　参考文献：　【１】于晶．微博传播过程中用户影响力的特征实证分析［Ｊ］＿情报杂　志，２０１　３（８）　［２］彭柯，朱庆华，王雪芬．微博用户共享行为影响因素研究［Ｊ】．图　书情报知识，２０１　３（２）　【５】王宁，胡小阳，杨学成．微博用户关注和转发企业官方微博行为　的心理研　Ｊ】．北京邮电大学学报（社会科学版），２Ｏ１　５（５）　［４】喻国明．微博：从嵌套性机制到盈利模式——兼谈Ｔｗｉｔｔｅｒ最　受欢迎的十大应用【Ｊ］．青年记者，２Ｏ１　ｏ（７）　［５】高涵．微博转发的从众心理研科Ｊ］．中州大学学报，２０１２，２９（３）　［６］汉华．受众的从众心理与人众传媒的会控制功能［Ｊ］．新闻采　编，２００７（１）　作者简介：　徐晓璇（１　９８０．１一）、女、河北省丰润人、正德职业技术学院讲　师、硕士、研究方向：网络经济。　ＭＯＤＥＲＮ　ＢＵＳＩＮＥＳＳ现代商业　４１